Що таке «добре» — і як про це розповідають

Погані звички переслідують рід людський від самої його появи. Людям дуже часто хочеться робити те, що їм шкодить, і уникати того, що повинно приносити користь. Боротися з цим традиційно намагалися як держави, так і соціальні та релігійні інституції. Одним із сучасних засобів такої боротьби стала (або з дня на день має стати) соціальна реклама. Бачити її, вочевидь, довелося всім. Гарні щити і барвисті рекламні ролики, які закликають кинути палити, сплатити податки та піти служити в армію, милують око вже не перший рік.

З відомою часткою умовності наявну в Україні соціальну рекламу можна поділити на кілька видів. Поширена реклама, яка стимулює виконання більш чи менш обтяжливих громадських обов’язків. Зазвичай її замовниками є державні та самоврядні структури, за винятком закликів до участі у виборах — тут з’являються інші зацікавлені сторони. Рекламою розважливої особистої поведінки — здорового способу життя або, наприклад, дбайливого ставлення до природи — займаються як держава («Бережіть ліс — народне добро»), так і громадські організації. Рекламою терпимості до окремих маргінальних категорій громадян зазвичай займаються тільки громадські організації, а у відсталих колах українського суспільства дотепер точаться дискусії на тему: «Чи є толерантність до наркозалежних саме тим, на що слід витрачати гроші?» А менш прагматичні і при тому ще більш відсталі навіть переймаються запитанням: «Чи не сприяють деякі форми цієї терпимості поглибленню проблеми?». Існує й реклама так званих соціальних послуг — телефонів довіри, безплатних консультаційних центрів та служб працевлаштування, пунктів обміну шприців для наркоманів тощо.

Трохи осторонь «мейнстріму» стоїть соціальна реклама політичного спрямування. Зазвичай про неї згадують напередодні виборів, закликаючи співвітчизників «волевиявитися». Хоча у справді критичних ситуаціях, як от під час останніх виборів, був задіяний увесь спектр гасел та апеляцій до громадянської свідомості. Звичні заклики до волевиявлення змінилися карбованою риторикою громадянського спротиву, якій протистояли медитативні, а під кінець відверто агресивні заяви про «необхідність зберігати спокій». Ескалація відбувалася до крайньої межі дипломатії — плакатів «НЕ СТРІЛЯЙ!».

Також цілком окремо стоїть реклама, яка взагалі незрозуміло що пропагує. Соняхи, дітки і написи на кшталт «Це — моя Україна» або «Ой ви очі волошкові» могли б видатися навіть зворушливими, якби не усвідомлення того, що робляться вони за бюджетні гроші, відібрані в іншої України — тієї, котра рахує більш ніж скромні пенсії та вчительські зарплати в очікуванні чергового підвищення цін.

Про смаки, як відомо, не сперечаються, проте у випадку з соціальною рекламою зайнятися критиканством ми маємо повне право, адже безплатне її розміщення у ЗМІ, фінансованих з державного чи місцевих бюджетів, — це теж різновид використання наших із вами податків. І картина постає невтішна. Служби зайнятості, які використовують у рекламі естетику заледве не Білого Братства; по-батьківськи зверхні обличчя держслужбовців, масове використання сентиментальних дитячих образів (що, до речі, заборонено Законом про рекламу у випадках, коли не йдеться про товар чи послуги для дітей) — усе це, на жаль, становить левову частку соціальної рекламної продукції, особливо у провінції. Звичайно, є чимало приємних винятків, наприклад «антиСНІДівські» ролики, виразна й логічна інформація про лікування туберкульозу. Але все це не більше ніж винятки.

Особливої уваги заслуговують способи розміщення соціальної реклами. Чомусь запам’яталося улюблене місце для цього виду продукції у вагонах київського метрополітену — на стелі біля дверей. Для того, щоб побачити рекламні плакати, треба відкинути голову градусів так на дев’яносто відносно тіла — і тоді все стає видно, принаймні коли реципієнт стоїть біля дверей. Коли ні — то цю вправу йому треба зробити за одну-дві секунди, поки він підходить до дверей, лаштуючись виходити.

Вочевидь, однією з ключових проблем соціальної реклами в Україні є майже повна відсутність контролю за її ефективністю. Звичайно, в ідеалі слід здійснювати професійну розробку та апробацію рекламних матеріалів, оцінку аудиторії медіаканалів, якими піде реклама, забезпечувати належне медіапланування, а по закінченні — проводити соціологічні дослідження цільової аудиторії. Але все це, у кращому разі, може дати замовникові реклами інформацію про те, чи бачив хто-небудь із цільової аудиторії рекламу, чи ні. І при тому такі заходи потребують справді значних коштів. Витрачати на дослідницькі програми заведено не більше ніж 3—5, в екстремальних випадках — до 10% рекламного бюджету. Зважаючи на це, у випадку з соціальною рекламою та її бюджетом дослідження найчастіше вийдуть, скажемо так, невеличкими. Але навіть із повноцінним соціологічним та аналітичним «супроводом» оцінити «чистий ефект» від впливу соціальної реклами, як правило, неможливо. Якщо у комерційній сфері рівень продажу рекламованого продукту є абсолютним показником успішності, то з’ясувати, наприклад, від чого конкретно людина кинула пити або палити, як правило, неможливо — діє надто великий і складний комплекс факторів.

Проблема також і в тому, що, на відміну від комерційних підприємств, де рекламу, з міркувань практичної доцільності та максимізації прибутку, передано в руки власних маркетологів і найнятих агентств, у багатьох громадських організаціях, особливо в молодих та невеликих, на посадах керівників — особи, які, власне, створили ті організації, і, відповідно, «їм до всього на світі є діло». Добре, якщо в такого керівника більш-менш нормально зі смаком та відчуттям прекрасного, хоч і цього не досить, щоб успішно керувати процесом створення реклами. А якщо й зі смаком явні проблеми? Тоді на світ з’являються креативні ідеї того ж таки керівника разом, приміром, із бухгалтером та двома-трьома менеджерами, з числа тих, котрі трапилися під руку. Тестуються такі ідеї на одному-двох знайомих, які кажуть: «Це геніально». Після чого новий рекламний продукт перебирається на міські вулиці, де всім нам доводиться ним насолоджуватися.

Із рекламою, замовником якої виступають державні органи, здається, все ще простіше. Якщо на виготовлення реклами передбачено якийсь бюджет, то справою займається «близьке і рідне» душі конкретно взятого чиновника рекламне агентство. У кожному разі, на запитання, чи бувають тендери на створення «державної» соціальної реклами, люди, котрі працюють у рекламних агентствах, якось співчутливо посміхаються і, здається, ледве стримуються від пропозиції випити заспокійливих ліків. Якщо ж бюджету на виробництво немає (і так, здається, буває найчастіше), то за справу береться штатний дизайнер (добре, якщо не системний адміністратор), і, напруживши все відчуття прекрасного, за кілька днів видає продукт. Невідомо, котрим саме із вище перелічених способів робилася, наприклад, реклама, що закликала сплатити за спожитий газ (із маленькою замерзлою дитинкою і написом «Мені холодно»), але залишилося стійке враження, що в творців погано не тільки з естетичним смаком, а й із морально-етичними імперативами.

Забігаючи наперед, можна зазначити, що законодавча регуляція соціальної реклами в Україні вельми далека від ідеалу. Звичайно, чинний «Закон про рекламу» зазнав істотних змін у липні 2003 року. Із нього було прибрано «геніальне» визначення про те, що «Соціальна рекламна інформація — це інформація державних органів з питань здорового способу життя, … охорони природи…» і т.д. Щоправда, у пориві щирого лібералізаторства законодавці розширили термін майже до нескінченності: «соціальна реклама — інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей…». Йдучи за цією логікою, дорожні знаки, написи «Обережно — пофарбовано» і т.д. слід однозначно розцінювати як різновиди соціальної реклами.

Серед кардинальних нововведень тоді ж у закон було внесено пункт, що «соціальна реклама не повинна містити посилань… на рекламодавця». Зрозуміло, у багатьох випадках це неможливо за визначенням. Складно рекламувати телефон довіри, не зазначивши його номера, який можна розцінити як «посилання» на певну організацію. Проблематично також популяризувати соціальні служби зайнятості, не уточнивши, що йдеться саме про безплатні послуги конкретної державної або благодійної організації, а не про комерційне кадрове агентство чи, гірше того, черговий «лохотрон» анонімного авторства. Щоправда, у багатьох випадках правило «анонімності» соціальної реклами свідомо порушується державними, самоврядними та громадськими структурами і без таких «форс-мажорних» умов. Як, зрештою, не виконуються й чимало інших положень Закону про рекламу, але це вже зовсім інша тема. По приклади далеко ходити не треба — численні привітання з Новим Роком, Різдвом, Днем Незалежності і т.д. від імені Президента та мерів навряд чи оплачувалися за комерційними розцінками з особистих рахунків цих високопосадовців.

Іще одним істотним негативом є те, що обіцяні законом пільги для ЗМІ, котрі розміщують рекламу, прописані тільки у підкоригованому «рекламному» законі, а решту законодавства з ним поки що не узгоджено. Наприклад, Закон «Про телебачення та радіомовлення» зобов’язує розміщувати рекламу тільки за умови її оплати — і нічого про якусь там «соціалку». Зрозуміло, що податкові органи намагаються трактувати такі неузгодженості суворо «в один бік» — підвести соціальну рекламу, навіть безплатну, під базу для нарахування ПДВ.

Загалом, соціальна реклама — вигідна для держави справа. Набагато легше (і дешевше) рекламувати здоровий спосіб життя, ніж витрачати гроші на вирішення соціальних наслідків хвороб, паління та пияцтва — звісно, за умови ефективності реклами. Тим більше дивно, що пільги за виробництво соціальної реклами поки що так і залишаються переважно на папері.

Цікавим могло б стати створення соціального рекламного проекту, який протистояв би найбільш агресивним та шкідливим комерційним рекламним сюжетам. Реклама соціальна та комерційна мають різні цілі — і це логічно. Але інколи комерційна реклама стає прямою загрозою для здоров’я чи моралі, причому далеко не тільки у випадках із тютюнопалінням або алкогольними напоями. Досить, наприклад, подивитися рекламну кампанію одного з операторів мобільного зв’язку, який оповіщає світ про всі переваги свого нічного тарифу (здається, з 0 до 6 годин), і подумати, які соціальні наслідки може викликати активне використання рекламованого продукту. Зрозуміло, що для частини клубно-тусовочно-золотої молоді нічний спосіб життя — майже природний. Проте для тих, кому доводиться вдень ще й працювати, рекламоване порушення режиму сну, вочевидь, може призвести до нервових розладів, депресій і Бог знає чого ще. Про горішки у формі сідниць, «справжніх пацанів» та інші високі злети креативного духу говорити немає сенсу — ними можна милуватися на вулиці щодня. Тут би й міг спрацювати рейтинг «найшкідливішої комерційної реклами», отримання призового місця в якому могло б стимулювати комерційні підприємства трохи задумуватися над наслідками максимізації свого прибутку.

Вочевидь, зробити розсудливими, добрими та мудрими всіх своїх реципієнтів соціальна реклама не зможе ніколи. Проте докладно розповісти, «що таке добре і що таке погано», до того ж зробити це у загальнозрозумілий і авторитетний спосіб, вона, безперечно, повинна. І зацікавлені в цьому як держава та громадські організації, так і всі громадяни. Залишається сподіватися, що у перших двох випадках зацікавлення перейде в ефективну й системну роботу, а в третьому — принаймні в інтерес до її результатів.