Про попа і купця

Великдень цього року, як інколи пишуть в указах наші чиновники, «припадає на неділю», а Восьме березня втиснулося в самісінький початок Великого посту. І з особливою гостротою постало запитання - святкувати? Відразу з порадами нагодилися представники православної церкви - від радикальних «ні, у жодному разі» до помірних «краще перенести» (поєднати з Масляною, або з Днем матері, або ще краще з Дружинами-мироносицями). З огляду на той факт, що недавнє «чоловіче свято» 23 лютого припало, власне, на м’ясоїд, гендерна несправедливість сприймається особливо важко.

Не маю ані найменшого сантименту ні до основоположниці свята, ні до самого дня календаря, але коли Новий рік давним-давно минув, а день народження ще й не думав починатися, чому не святкувати, якщо комусь хочеться?

А тому що піст.

Головне в цей момент не запитати з наївним виглядом «ну то й що?» Тому що на такі запитання часто не відповідають, а відразу обдають. Попри, власне, піст. У кращому разі ви одержите таку саму наївну відповідь: так нічого ж не можна.

Сприйняття посту як «нічого ж не можна» так само характерне, як сприйняття свята як «усе можна». Ні те ні інше нічого не каже ні про суть посту, ні про суть святкування. Навіть дивно, наскільки це, виявляється, нетривіально. Невже в піст не можна радіти або дарувати радість?

Обмеження на святкування, звичайно, не пов’язані з обмеженням на радість. Але вони наочно демонструють наше уявлення про радість свята. Що тут вигадувати - наливай та пий. Саме так світські свята сприймаємо й ми самі, і священнослужителі. Що ж, свята для нас справді стали в основному приводом витратити побільше грошей та «розслабитися». Але для людини, яка до свята ставиться так просто, піст - теж не більш ніж дієта.

Змістити акценти з «розслабитися» на «радіти», виявляється, так само важко, як із «успіху» на «щастя». Ви взагалі ще відчуваєте різницю? «Жіночий день», 23 лютого, день святого Валентина, день матері, день батька, а за великим рахунком також дні іменин, дні народження, Різдво, Новий рік та інше - чиста перемога маркетингу. Ага, про весілля не забути - от уже де грошима смітять. Виявляється, задоволення, яке людина одержує, роблячи покупки, можна порівняти із сексуальним. Чи навіть наркотичним. Горезвісні «британські вчені» підметушилися - з’ясували, що в момент купівлі організм людини виділяє «особливу речовину» і т.ін. Теж мені відкриття - сплагіатили з Пелевіна... Зате з’явилися «медичні» підстави для таких понять, як «шопінгоманія» і «шопінготерапія». Яка вже тут «радість» - одна фізіологія, хімія і, загалом, залежність. Нам подобається бути покупцями. А добрі гудвіни від «гуманітарних технологій» завжди готові переконати нас у тому, що це, взагалі, нормальна функція людського організму.

І тут навіть найкращі релігійні устремління неухильно вписуються в маркетингові стратегії. Адже самі напрошуються - ритуальні форми поведінки, обряди, традиції так легко зробити предметом купівлі/продажу! І ніякого порятунку від креативу. Великий піст - не дієта? Врахуємо! Так навіть краще - кілька слів «про душу» дуже оживить рекламний проспект «пісного меню» дорогого ресторану. Адже зрештою піст все одно залишається списком із «можна» і «не можна». А розповісти, як це впливає на фігуру, насиченість організму вітамінами, очищення «від шлаків», а також про те, як зробити те, що «можна», смачно, красиво та святково навіть у будні - це вже справа активних учасників ринку. Не випадково основними коментаторами навіть у найбільш доброзвичайних статтях про піст разом із батюшками і владиками виявляються дієтологи. Для системи, в якій сенс життя формулюється в таких поняттях, як успіх, не думати про престиж так само неможливо, як про здоровий спосіб життя, красу, фігуру та вітаміни.

Складнощі взаємовідносин релігії та споживчої культури не можна звести до жорсткого заперечення. Вони практикуються на словах, але погано реалізуються на практиці. Так чи інакше, церкві доводиться мати справу не з ідеальною людиною, а з тією, хто живе тут і зараз. Розмовляти її мовою, проводити зрозумілі їй аналогії. Бути переконливими. От і доводиться церквам та окремим релігійним діячам працювати «на попит». Адже багато в чому релігії (або «духовні практики») залишаються для безлічі споживачів такими само товарами в глобальному супермаркеті, як і подарунки на 8 Березня.

Не варто хапатися за голову. Іноді споживчі настрої публіки дивним чином грають на руку релігіям. Наприклад, падіння радянського режиму. Або нинішні події в Північній Африці. Кока-кола, як і раніше, страшна сила, що рухає сучасними революціями. Можна скільки завгодно розмірковувати про те, що за нинішніми революційними виступами стоять чиїсь «довгі руки», але суть від цього не змінюється. А полягає вона в тому, що здорові молоді люди «не можуть собі дозволити». Попри готовність працювати та вищу освіту. «Не могли» вони й двадцять років тому, і навіть тисячу - і не обурювалися. Але в той час у них не було таких хороших джерел інформації, які бурхливим потоком несуть рекламу не стільки навіть товарів (як переконують нас маркетологи), скільки способу життя, де ці товари - справа звичайна та абсолютно необхідна. Цілком імовірно (і навіть швидше за все), до влади в результаті прийдуть релігійні фундаменталісти, які спробують просто заборонити шкідливу рекламу, щоб не збурювати уми. Але кока-колі все одно спасибі.

По суті, те саме сталося і з СРСР. Отже, тутешні церкви, які одержали в результаті можливість нормально жити та розвиватися, теж можуть сказати спасибі джинсам і рок-н-ролу. Хоч би як демонічно вони виглядали, свій внесок у падіння безбожного режиму зробили. Інша річ, що неможливість купити все те, що показують по телевізору та пропонують у магазинах, нас тепер бентежить більше, ніж знехтувана людська гідність.

А що, власне, є ця гідність? Та й сама людина? Ми - це вже навіть не «те, що ми їмо» (що за лобіювання інтересів виробників продуктів харчування?), ми - це взагалі все те, що ми купуємо. Наш світ - великий (чи не дуже - як пощастить) супермаркет, де на полицях згідно з усіма маркетинговими правилами розкладено товари. В одному відділі - «їжа», в іншому - «любов», у третьому - «духовність». Можна купити все що завгодно, і в такий спосіб придбати себе.

І якщо ви самі хочете бути предметом попиту, треба стати продуктом. Можна стати споживчим продуктом і пакуватися в яскраві упаковки. Якщо вистачить маркетингового таланту, можна постаратися вибитися в елітарну лінійку. Дуже незручно говорити в цих рамках про релігію - та що поробиш? Нематеріальне продається - місцями навіть активніше, ніж матеріальне. Я вже не кажу про «релігію продуктів» або «віру в бренд» - про це написано кілометри тексту. Нині йдеться про ідеї та навіть духовні практики. Які чи продаються як такі, чи стають хорошим стимулом для збільшення продажів. Здоровий спосіб життя, наприклад. Чи Великий піст. У цьому контексті розгромлена православними активістами виставка «Заборонене мистецтво», на якій християнство представлялося частиною масової культури споживання з нехитрими її образами та бажаннями, була щодо християнства швидше комплементарною, ніж образливою.

Релігії активно вступають на маркетингове поле, беручи участь у брендуванні, промоакціях, ринкових позиціонуваннях і конкурентних війнах. Зрозумійте мене правильно - я не вважаю, що це погано чи так не має бути. Це реальність сучасної людини - щоб до неї достукатися, треба говорити її мовою і бути в її значеннєвому полі. Тому слово «піар» навіть для традиційних церков перестало бути лайливим, а ідея масових релігійних медіа, на
кшталт телеканалів, глянсових журналів та інтернет-проектів, розрахованих на широку публіку, знайшла втілення в досить якісних продуктах. Нехай вони наполягають на тому, що «інформують», але в нашій ринковій системі координат будь-яке інформування має додаткову вагу просування в конкурентному середовищі, формування попиту, «реклами способу життя» та його ціннісних орієнтирів. У хід ідуть звичайні ринкові механізми - це і реклама «два в одному» або «традиційний продукт», і лобіювання інтересів «національного виробника», і експансія в незайняті ніші «чужих» ринків.

Боротьба за ринок у церковному виконанні іноді набуває курйозних рис. От, скажімо, недавня смішна історія з виданням «схваленої РПЦ» версії пушкінської «Сказки о попе и работнике его Балде». Вірніше, у цій версії не «про попа», а «про купця» - тобто має місце «заборонений прийом» антиреклами. Нічого нового - редакція В.Жуковського, який, хоч і не «наше все», але теж класик. Адже відчувається рука майстра: замінити «попа» на «купця» - до чого символічно! Але вимогу цензури виконано. А цензура «від класика» - начебто вже й несоромно.

Отже, «медный лоб», якого спритно та з часткою презирства обдурює споконвічний російський герой Балда (насправді мається на увазі алюзія не на «Івана-дурника», а на корінного жителя Великого Болдіно Нижегородської губернії, як стверджують філологи), - зовсім не піп (як можна!), а купець, тобто «представник малого та середнього бізнесу». Казка тепер втілює споконвічне народне класове відчуття до будь-якого бізнесмена-приватника. Можна не сумніватися, що «купец-медный лоб» (хоч би як відчуття мови підказувало вам іншу риму) знайде (чи сформує) потрібний відгук у народній душі. «Відмивання» ділової репутації та заодно підтримка режиму «державної олігархії» - лепта в скарбничку можливої єдності з цим лідером вітчизняного ринку та потужним лобістом експорту.

Такий от, як кажуть тепер у Росії, «хай-хьюм».

Та гаразд, що там РПЦ зі своєю радянською ностальгією про «єдину-неділиму» і соціалістичним тяжінням до державних монополій. Насправді інтелектуали, які шанують себе, тепер їздять на Тибет - хоча б один раз на рік. «Середній клас» із простішими запитами колесить Індією в пошуках свого ашрама - благо, Індія країна недорога. Траволта знімає фільм за книжкою Рона Хаббарда (дивитися його так само неможливо, як і читати книжку), але квитки розкуплено. А кабала! Демі Мур, Мадонна, Бекхем. А тут іще - як чортик із табакерки - Філіп Кіркоров із розповіддю на весь пострадянський простір, як він вивчає кабалу, як вона йому допомагає пережити розлучення з А... - тсс - це страшенна таємниця. Гламур, гламу-у-р-р. Диявол, упакований у Prada, нервово курить поодаль - таблоїди з турагентствами знайшли нову золоту жилу.

Туди йому й дорога, якщо чесно. Від зірок, які рекламують ідеї усиновлення або здійснюють «місії уваги» у частини світу, що бідують, більше користі, ніж від розсипу діамантів на «оскарівських» килимових доріжках.

І що тут ображатися на патріарха Кирила, який, виблискуючи то швейцарським хронометром, то «кадилаком», говорить про «свій шлях православної цивілізації» і закликає до помірності. Москва сльозам не вірить. Любові, на жаль, теж, хоч би як однойменні пісенька та кіно переконували нас у зворотному. Гадаю, якби підкреслена простота та помірність були ефективним меседжем на російському медіаринку, патріарх звернувся б саме до нього. Але він, мабуть, краще від нас знає, що робить, виблискуючи дорогими штучками. Успішність - найбільш затребуваний бренд сучасності. У споживчій системі координат вона цілком вимірна й тому безсумнівна. Адже бідність непереконлива.

Ситуація здається безвихідною. Тому що будь-яка релігія (навіть езотеричного штибу) прагне до експансії, а варто якійсь духовній практиці набути популярності, вона стає частиною «ринку духовності», пов’язаного так чи інакше з якимись видами матеріального чи медіавживання.

Однак у цілому системні маркетингові рішення для релігій - справа, мабуть, непроста. Тобто успішних проектів безліч, але у випадку з релігією зіштовхуєшся з деякими непрогнозованими ефектами. В яких, ймовірно, кристалізується суть віри. Якби пости та свята можна було звести тільки до форми, саму церкву - тільки до будов та облачення, а молитву - до певної послідовності слів, можна було б уже давно відсвяткувати цілковиту перемогу якоїсь релігійної організації. А може, навіть зовсім не релігійної - адже маркетингу однаково, з якими ідеями працювати. Але, на щастя, жодна «аскеза в ім’я талії» не виявляється досить послідовною, і нікому не спадає на думку приймати мученицьку смерть за бренд.

І навіть якщо не впадати в такі крайнощі, залишаються пости і свята - можливість переконатися в тому, що людину не можна звести до своїх бажань, чи, правильніше, її бажання не можуть бути зведені до найпростіших інстинктів, які роблять її повністю керованою «машиною споживання» - хоч би як хотілося цього «гуманітарним технологам». Прихід маркетингових стратегій у царину релігії пов’язаний не тільки і не стільки з тим, що «вони такі», а з тим, що такі ми.

Що ж робити? За будь-яку ціну дотримуватися посту за купленою брошурою (навіть якщо її куплено в храмі й видано «по благословінню»)? Чи краще не забути вимкнути телевізор - попри те, що Блаженнійший митрополит Володимир благословив Міку Ньютон на участь у «Євробаченні». Завісити його вишитою серветкою - «як у селі» (там навіть монітори комп’ютерів так завішують - сама бачила). Забути про споконвічне питання («що дивитися?!») змученого «Х-фактором» та іншими «наявними талантами» глядача. Як на що? Дивіться на дітей, коханих, тварин, струмки, набубнявілі бруньки і радійте, як у свято. Чи потрібно купувати вишукані продукти та інші делікатеси, навіть якщо на них зазначено «рекомендовано в піст»? Чи йти до ресторану, де пропонують «чудові пісні меню»? Або ж пощадити виразку і гаманець - вони ще знадобляться.

Пам’ятаєте, рік тому для киян Великий піст пройшов під девізом від митрополита Володимира «Піст - весна душі»? На жаль, ніхто так і не пояснив, що таке душа. І чому її не купити.