ЗНАДОБИЛИСЯ 17 РОКІВ ДЛЯ ДОСЯГНЕННЯ ДОПЕРЕБУДОВНОГО РІВНЯ ВИРОБНИЦТВА ПИВА АЛЕ 31 ЛІТР НА ДУШУ НАСЕЛЕННЯ ЩЕ НЕ МЕЖА

Офіційна цифра сигналізує, що пивне виробництво за обсягами випуску хмільної продукції повністю відновилося і зараз перебуває десь на рівні 1985 року. Багато в чому високі темпи зростання виробництва ячмінного напою обгрунтовані високою привабливістю галузі, що дозволило підприємствам отримати великих іноземних і вітчизняних інвесторів. Гроші, технології та маркетинг зробили свою справу. Лише за останні чотири роки обсяги виробництва пива в Україні подвоїлися (точніше, зросли з 68,1 млн. дал 1998 року до 149,8 млн. дал 2002-го).

Так, усі вже звикнули до того, що броварники з року в рік збільшують випуск своєї продукції, а ринок дедалі розширюється, поглинаючи все зроблене. Більше того, у пік сезону споживання постійно відчувається дефіцит бурштинового напою. Яка ж тут, за великим рахунком, конкуренція, якщо головне, що потрібно від компаній, це розширення своїх виробничих можливостей. Більше виробив — більшу частку ринку захопив. Щоправда, бути особливо жадібним не дозволяє антимонопольне законодавство. Ось так і росли паралельно одне одному потужності провідних компаній, наповнюючи ємність вітчизняного ринку. Зрозуміло, що нескінченно довго така тенденція існувати не може — рано чи пізно оператори-броварники дізнаються, що таке справжня тіснява на ринку. І чекати залишилося не так вже й довго...

Простували семимильними кроками,
а тепер задріботіли

Вже не перший рік темпи, здавалося б, нестримного зростання пивної галузі мають тенденцію до зниження. Так-так. Темпи зростання знижуються. Якщо проаналізувати дані асоціації «Укрпиво», то неважко помітити, що 2000 року порівняно з 1999-м пива було вироблено на 28% більше, 2001-го проти 2000-го — уже на 21,4%, а 2002-го відповідно — на 14,9%. Прогнози провідних операторів і спеціалістів «Укрпива» на поточний рік ще більш скромні — вони дуже незначно коливаються в той чи інший бік навколо позначки в 10%. Щоправда, за сьогоднішніми 10% стоять (коли брати в абсолютних показниках) дещо інші обсяги виробництва, аніж, приміром, роки чотири тому. Та все ж, щоб отримати собі частинку від цієї добавки до ринкового пирога, операторам доведеться попріти. Тут одним нарощуванням потужностей не обійтися. Чим не грунт для прояву агресивності у деяких представників у цілому мирної пивоварної галузі? Приклади вже спостерігалися — трохи більш року минуло відтоді, як стартував резонансний конфлікт «Оболонь»—«Сармат». До речі, теж варіант вирішення завдання збільшення своєї присутності на ринку. Та все ж основний спосіб її вирішити — запропонувати споживачу оригінальний продукт, поки той не пішов до конкурента. Тут уже всі оператори стараються як можуть.

Ставки зроблено

Абсолютно зрозуміло, чому броварники були настільки стриманими у своїх коментарях, коли в лютому і навіть березні у них запитували про новинки майбутнього сезону. У нинішній ситуації новинки — це, мабуть, один із головних козирів у боротьбі за очікуваний «припік» ринку. Розкривати свої козирі завчасно — наражатися на небажані наслідки. Тепер же, коли сезон швидко розвертається, завісу таємності піднято і вже видно, хто на що ставив.

Київська «Оболонь», судячи із запевнянь її почесного президента Олександра Слободяна, спробує взяти реванш за минулий рік, попсований донецьким «Сарматом». Кияни ввійшли в сезон-2003 із пшеничним пивом, яке виробляє дочірнє підприємство — Фастівський пивзавод. Цікаво згадати, що першим свій портфель брендів доповнив пшеничним пивом «Сармат», а рік тому це ж саме зробила і «Сан Інтербрю Україна», запустивши «Чернігівське біле». Але «Оболонь» запевняє, що її пшеничне пиво найбільш правильне, оскільки виготовлене за традиційною німецькою технологією та рецептурою. На Фастівському пивзаводі (Київська обл.) для виробництва цього й інших сортів пива верхнього бродіння встановлено спеціальне обладнання, якого немає у жодного з вітчизняних виробників. Тож за 2—4%, який, як вважається зараз, оцінюється ємність пшеничного сегмента пивного ринку, змагання вже почалося.

Оригінально вчинили в Києві з «Бірмікс Лимоном» — новий хмільний напій поєднує в собі смак пива і лимонаду. А в розрахунку на те, що «душевна компанія» улітку воліє розслаблятися пивом, налагодили випуск традиційних сортів пива в п’ятилітрових діжечках.

Пивобезалкогольний комбінат «Славутич», який належить «BBH-Україна», із початку сезону просуває своє безалкогольне пиво, справедливо вважаючи, що цей сегмент має гарні перспективи. Щоб догодити тверезому споживачу, заощаджувати не стали — там навчилися видаляти алкоголь із дозрілого пива. Помітні також зусилля компанії з просування на ринку ICE пива, воно ж «Льодове».

«Сан Інтербрю Україна» вкотре доводить свою амбітність. Їй мало наявності збалансованого портфеля марок, що крім традиційних включає кілька марок безалкогольного пива, у тому числі міжнародну «Stella Artois безалкогольне», а також нефільтроване пшеничне пиво. Компанія претендує ще й на присутність свого бренду серед лідерів. Причому значні зусилля і чималі кошти цілеспрямовано вкладаються в «Чернігівське». А зовсім недавно це була провінційна марка, хоча й посідала шосту позицію на ринку. До чого це в остаточному підсумку призведе говорити ще рано, але поки «Оболонь» і «Сармат» відволікалися на судові позови, «Чернігівське» помітно наблизилося до передових рубежів.

Пиво, яке раніше позиціонувалося на ринку (хай не ображаються) як продукт для «рибалок, чумаків і фермерів», і ціну мало відповідну. Але усього за два попередні роки, наприклад, співвідношення цін на пиво «Чернігівське світле» і пиво «Оболонь світле» зросло з 86 до 109%. І що цікаво, бренд не став менше продаватися, а навпаки удвічі збільшив свою частку ринку (із 7,4% 2000 року до 13,2% 2002-го). За даними «Укрпива», обсяги продажів за цей період зросли в 2,5 разу. Після підбиття підсумків виявилося, що провінційна в минулому марка два роки поспіль була найбільш швидкозростаючим брендом материнської Sun Interbrew із 200 існуючих у світі. У компанії кажуть, що все це — результат грамотного перепозиціонування бренду, використання ідеї патріотизму і посилення системи дистрибуції. Зрозуміло, що і коштувала така операція на ринку чималих грошей.

Спрагу акцизами не вгамувати

На середньостатистичного українця припадає 31 літр пива. Це не так уже багато. В Європі випивають утричі більше, а чехи взагалі виробляють по 160 літрів на душу населення. Однак фахівці вже зараз починають говорити про насичення українського ринку. Водночас вони упевнені, що споживання хоча й повільно, але зростатиме. У такій ситуації споживач уже не страждатиме від нестачі освіжаючого напою і спекотного липневого полудня. Навпаки, своїм вибором він вирішуватиме, якого виробника підтримати, проявляючи лояльність до його торгової марки. Щоправда, очікуваний ринковий сценарій може легко поламати друге нинішнього року підвищення акцизів на пиво. У цьому разі може статися так, що пиво буде на прилавках, а от купувати його буде нікому. Тоді навіть про обіцяні 10% зростання ринку в цьому сезоні мови бути не може. Отже, минули перебудову і — прямо в застійні часи?

Коментар експерта

Лариса ПОПІЙ,
менеджер з корпоративних зв’язків
і комунікацій «Сан Інтербрю Україна»

— Цього сезону ми запустили новий для своєї групи в Україні вид упаковки — бляшану банку, а також помістили «Чернігівське біле» у літрову ПЕТ-пляшку.

— Як у компанії розцінюють намір уряду запровадити акциз на пиво?

— Ми ще не встигли оговтатися від січневого підвищення акцизів на 9,5%. Поки вирішено взяти його на себе, щоб не піднімати ціни на продукцію. Обійдеться це компанії приблизно в 2 млн. євро. А тепер стало відомо ще про один «таємний» проект, яким нас буквально вдарили по голові. За три дні до голосування броварників поставили перед фактом про чергове підвищення акцизних ставок. Хоча відповідно до Конституції уряд зобов’язаний повідомляти про такі проекти за півроку до їхнього розгляду.

Яким буде результат від цього фіскального заходу, нескладно передбачити. Досить глянути на досвід Росії — там підняли акциз на 25% і темпи зростання та споживання відразу ж зменшилися. Зараз так багато говорять про залучення інвесторів, а насправді такими діями навіть тих небагатьох стабільних інвесторів вигонять із країни!