Спочатку будуть яйця. Білі на червоному тлі

Російський мобільний оператор «МТС» переводить «УМЗ» на свій бренд

У середині травня на трасі Київ—Бориспіль з’явилися лайтбокси, що білими літерами на червоному тлі рекламують «подію року на ринку мобільного зв’язку України». Судячи з корпоративних кольорів, можна зробити висновок, що цією подією стане заміна добре впізнаваного в Україні бренда «УМЗ» на добре впізнаваний у Росії бренд «МТС». Логотипом російської компанії є біле яйце на червоному тлі, котре слугує в Росії невичерпним джерелом жартів та анекдотів. Щоправда, фактичний старт ребрендингу «УМЗ» постійно відкладають і, за інформацією, що циркулює в рекламних агенціях, відбудеться ближче до середини літа.

Трохи передісторії. Російський мобільний оператор «Мобильные Телесистемы» уже чотири роки контролює 100% акцій компанії «Український мобільний зв’язок». Відразу по закінченні 2003 року скуповування росіянами часток засновників «УМЗ» керівництво «МТС» обережно висловлювалося про можливість ребрендингу української компанії. «Потрібно зважити всі «за» і «проти», — казав в інтерв’ю журналістам тодішній президент «МТС» Василь Сидоров. Потім керівництво «МТС» неодноразово висловлювало задоволення позиціями бренда «УМЗ» в Україні, тим самим даючи зрозуміти, що не змінюватимуть його.

Торік у травні «МТС» провела власний ребрендинг (змінила корпоративні кольори і логотип), а також ребрендинг трьох із чотирьох своїх закордонних дочірніх компаній — у Білорусі, Узбекистані та Туркменистані. Проте рішення перейменовувати і «УМЗ» прийняли тільки через півроку після старту ребрендингу російської кампанії. Чому?

Нагадаємо: новий логотип російського оператора було розроблено компаніями Leo Barnett та Wolff Olins. Wolff Olins у 60-х роках минулого століття розробляла дизайн обкладинок альбомів Beatles, у наш час створювала фірмовий стиль телекомунікаційних гігантів British Telecom та Orange, а 2005 року виконала ребрендинг «Білайн». (Тоді жартували, що новий жовто-смугастий бренд «Білайну» — «під георгіївську стрічку» — стартував до 60-річчя Перемоги, а через рік — що секретний протокол договору «Вимпелкому» та англійських креативників передбачав створення неоднозначного бренда для конкурентів.) Англійці ж здійснювали ребрендинг самої «Системи-Телеком», котра володіє 52,8% акцій «МТС», а також інших активів холдингу: МГТС, «Комстару» та «МТУ-Інтел».

За задумом креативників, біле яйце на червоному тлі мало символізувати собою досконалість (форма) і динамічність (колір). Ставлення до нового бренда в самій Росії було неоднозначним. Особливо з боку досить консервативної бізнес-аудиторії «МТС», котрій нова символіка здалася, м’яко кажучи, несерйозною. Хвиля негативу, хоч як це парадоксально, зіграла рекламникам «МТС» на руку. Впізнаваності нового бренда було досягнуто в рекордно короткі строки. Вже через кілька тижнів ледь не все російськомовне населення планети знало, що яйце — це «МТС».

Усі ці зміни відбулися в «МТС» уже без Василя Сидорова: він залишив компанію за місяць до ребрендингу, в необхідності й успішності якого не був упевнений. Однак причиною його відставки експерти називають невдоволення акціонерів фінансовими показниками «МТС» за 2005 рік. Нагадаємо: коли компанія оголосила на початку березня минулого року результати четвертого кварталу, її акції впали на 5%. Виявилося, що виручка порівняно з третім кварталом знизилася на 3,8%, чистий прибуток — на 30,2, рентабельність OIBDA скоротилася з 53,3 до 46%. Середньомісячний дохід від абонента (ARPU) упав із 8,9 до 7,3 дол., а середньомісячний трафік — із 130 до 123 хвилин.

Але найголовніше, що вразило інвесторів, — песимістичні прогнози на 2006 рік: подальше зниження рентабельності, вступ у силу ряду негативних чинників (наприклад, запровадження в Росії принципу «платить той, хто телефонує»), необхідність значних капвкладень на тлі досягнення ринком насичення.

На думку численних російських експертів, саме це створило сприятливий грунт для лобіювання рекламістами необхідності термінового ребрендингу компанії. Основний лейтмотив — оператор має відмовитися від минулого з його невдачами, наново народитися, розпочати нове життя. Ну і, звісно ж, виділити на це солідний рекламний бюджет. За даними компанії, проект обійшовся їй у 4 млн. дол.

Про хвилю жартів (більша частина яких були малопристойними), анекдотів, різноманітних інтернет-приколів і «фотожаб», що їх породив ребрендинг, ми вже згадували. Що скаже з цього приводу український Інтернет — можна тільки робити припущення. Російські експерти, не афільовані з «МТС», загалом негативно оцінили якість нового образу компанії. «Після такого ребрендингу треба звільняти людей, котрі прийняли рішення про його здійснення», — сказав в одному з інтерв’ю відомий аналітик Ельдар Муртазін. «У Росії слово «яйце» використовують у лайках, тому однозначно позитивного ставлення до нових логотипів «Системи» не буде», — вважав гендиректор BrandAid.group Валентин Перція. Експерти також сходилися на тому, що за витрачені гроші можна було б створити значно «смачніший» брендовий продукт. Щоправда, в «УМЗ» кажуть, що з урахуванням неоднозначності першої реклами «МТС» в Росії, образ компанії та її рекламний креатив зазнали змін. Розробку кампанії для українського бренда доручено іншій агенції – JWT.

Не можна сказати, що ребрендинг остаточно розв’язав проблеми «МТС». Тенденція відставання від конкурентів за темпами зростання збереглася й 2006 року. Так, темпи зростання OIBDA у компанії за цей період становили 27,2%, тоді як у «Вимпелкому» — 56%. Виручка у «МТС» зросла на 28,9, у конкурента — на 52%. Аналітики починають казати про ознаки внутрішньої кризи компанії в умовах насичення ринку.

Тепер цей же сценарій нав’язують «УМЗ». Увесь минулий рік наростало виникле 2005 року відставання цього оператора від основного конкурента за абсолютними показниками (див. «ДТ», №47 від 9 грудня 2006 року). Частка ринку «УМЗ» торік скоротилася на 3,7% — до 40,83%, тоді як у «Київстару» зросла до 43,91%. Доходи «УМЗ» зросли за рік на 24%, у «Київстару» — на 52%. «Київстар» обігнав «УМЗ» за кількістю абонентів, базових станцій, доходами і прибутками. Окрім цього, керівники «МТС» констатували відставання від конкурента за загадковим показником «ціна/якість»: як виміряти якість послуг компанії, ніхто при цьому не розповідає.

Поки «УМЗ» вважалася лідером ринку, менеджменту компанії вдавалося зберігати вищу самостійність і ступінь довіри серед інших закордонних дочірніх компаній «МТС». У Москві також погоджувалися з тим, що лідируючий на українському мобільному ринку бренд змінювати не варто. Втрата лідерства змінила позицію материнського оператора.

Спочатку було створено компанію «МТС Україна», на яку поклали функції стратегічного планування. Після підбиття сумних підсумків трьох кварталів 2006 року (якими, як випливає з офіційних повідомлень «МТС», там були задоволені) було вирішено «з метою зміцнення ринкових позицій «УМЗ» провести її ребрендинг у першій половині року». Після підбиття підсумків за рік було прийнято рішення починати просування нового бренда з другого кварталу. У березні, як і за рік до цього в Росії, змінився топ-менеджмент українського оператора: на місце Адама Вояцького (якому палко подякували за службу) прийшов росіянин Павло Павловський.

Основний мотив зміни бренда в Україні називають той же, що й у Росії. «З ряду причин у споживачів склалося враження, що якість зв’язку в «УМЗ» гірша, ніж у конкурентів. Ми прийняли рішення, що розвивати новий бренд вигідніше, ніх реанімувати старий», — каже президент «МТС» Леонід Меламед. Тобто можна сміливо прогнозувати той самий сценарій розвитку подій навколо «УМС—МТС», що мав місце в останній рік у Росії. Що ж дасть українському мобільному оператору новий бренд і які проблеми можуть виникнути в результаті ребрендингу?

На думку скептиків, бренд «УМЗ» усе ж занадто дорогий і впізнаваний, щоб від нього так просто відмовитися. Крім того, вони вважають, що ребрендинг краще було провести ще у 2003 році: «УМЗ» досягла насичення ринку під цією маркою і переконати більш як 20 мільйонів абонентів у необхідності відмовитися від неї буде складніше, аніж 2 млн. чотири роки тому.

Із впізнаваністю нового бренда проблем бути не повинно. По-перше, він знайомий усім, хто дивиться російські телеканали. Навіть якщо рекламні блоки в них українські, реклама з яйцем часто миготить у кадрі. По-друге, не такий уже й малий прошарок жителів України, котрі періодично бувають у Росії. По-третє, як показує досвід ребрендингу у північного сусіда, бренд, попри всю спірність, яскравий і фактично стовідсоткова його впізнаваність формується буквально протягом лічених тижнів.

Можна вважати несерйозними побоювання, що російський бренд буде в багнети сприйнято в Західній Україні — у регіоні, де традиційно сильні патріотичні настрої. Є цілком успішний досвід упровадження там торгової марки «Білайн». Також досить яскравої, котра демонструє непогану впізнаваність менш як через рік після початку просування.

Висловлювалися побоювання, що просуванню бренда «МТС» може завадити червоно-білий стиль торгової марки life:), уже більше двох років активно пропагованої на українському ринку мобільного зв’язку. Попри те, що дослідження, виконані на замовлення «УМЗ», показали, що бренди ці сприймаються по-різному, маркетологи компанії готують ряд простих кроків з відстроювання. Наприклад, розводитимуть рекламні матеріали в просторі і часі. Хоча, звісно, враховуючи розмах майбутньої рекламної кампанії, червоно-білих тонів на вулицях і дорогах додасться. А якщо справдяться прогнози про вихід мобільного проекту «Укртелекому» під брендом Vodafone, то вулиці українських міст стануть зовсім червоно-білими.

Що стосується абонентів, то їхні номери збережуться. «МТС» обіцяє повністю поміняти лінійку тарифних планів: вони будуть якщо не зовсім ідентичні російським, то, як розповів директор із маркетингу російського оператора Гаррет Джонстон, матимуть ту ж філософію. У небуття підуть «УМЗ» і Sim-Sim, а от Jeans і «Екотел» залишаться як нішеві: перший — як молодіжний суббренд, другий — для абонентів, які мало розмовляють.

Як стало зрозуміло із розмов з керівництвом «МТС», повернути лідерство на ринку мобільного зв’язку України – не самоціль. «У нас монетаристський підхід: ми маємо забезпечувати нашим акціонерам якомога більший і стабільний дохід від їхніх вкладень у компанію», — каже президент «МТС» Леонід Меламед. Однак досить агресивна колірна гама робилася для того, щоб підкреслити імідж «МТС» як лідируючого міжнародного оператора. У нашій країні їй доведеться слугувати для маскування ринкових провалів оператора на українському ринку шляхом «інформаційного розчинення» на ринку СНД.

Із ребрендингом в оператора мають змінитися і принципи корпоративного управління. Якщо «УМЗ» був самостійною компанією, то тепер він стає підрозділом «МТС» із стандартизованими структурою, штатом і навіть корпоративною культурою. Не кажучи вже про фінансовий контроль і схеми оптимізації витрат. Адже саме зниження внутрішніх витрат, у т.ч. адміністративних, обрали в «МТС» як базу для підвищення прибутковості.

Ребрендинг у «МТС» — гарний привід системно позбутися вад, які асоціюються з «УМЗ», а також посилити переваги компанії. Насамперед це стосується роботи з абонентами. Саме вони мають першими відчути на собі нові стандарти. Московському керівництву потрібно звернути увагу на систему абонентського обслуговування. Компанія має різко підвищити ефективність роботи з корпоративними абонентами: саме за цей ринок точитиметься серйозна боротьба.

Вихід «МТС» на український ринок має супроводжуватися бездоганною якістю надання послуг у всіх її аспектах. Затримку з початком кампанії ребрендингу в «УМЗ» пояснюють саме необхідністю завершити низку заходів щодо внутрішньої перебудови компанії.

Отже, аби ребрендинг «УМЗ» у «МТС» привів до очікуваного результату, мало змінити логотип і вивіску. Необхідна реальна трансформація «Українського мобільного зв’язку» у компанію, що працює за сучасними міжнародними стандартами. І відчути це мають не лиши інвесторів, а й абоненти. А чи вийде — подивимося.