Пускаючи дим в очі, забороняти рекламу тютюну. Роздуми на тему «шкідливості» реклами тютюнових і алкогольних виробів

Останнім часом на сторінках різноманітних друкованих видань, зокрема й «ДТ», розгорнулася досить жорстка дискусія про обмеження реклами тютюну та алкоголю. Прибічники негайної її заборони в особі народних депутатів Миколи Томенка і Бориса Беспалого, чиї законопроекти було схвалено ВР у першому читанні, зіштовхнулися з протистоянням профільного парламентського комітету. Мовляв, вищезазначені суб’єкти законодавчої ініціативи, вносячи свої законопроекти, не дуже врахували думку представників рекламного бізнесу й телебачення, які брали участь у роботі робочої групи зі внесення змін до Закону України «Про рекламу». Причому сторони не обмежилися викладенням своїх аргументів, довівши дискусію до взаємних обвинувачень у лобізмі.

Продовжуючи тему, хотілося б розвінчати кілька міфів, які формуються останнім часом у пресі, зокрема й у кількох попередніх статтях у «ДТ» (№41 від 28 жовтня 2006 р., №42 від 4 листопада 2006 р.), що споживання тютюнової та алкогольної продукції пов’язане з рекламою.

Міфи про ефективність реклами тютюну та алкоголю

Перший міф про те, що реклама забезпечує велике зростання споживання тютюнової та алкогольної продукції, і збільшується воно за рахунок тих, хто раніше не пив і не курив.

Казати, що реклама тютюну та алкоголю не впливає на зростання продажів цієї продукції, буде, звичайно, неправильно. Впливає, ще й як впливає. Адже «реклама — двигун торгівлі». Ці ази ринкової економіки ми сприйняли ще до появи в нас цієї самої ринкової економіки. Проте рекламна теорія в більш глибокому викладі стверджує, що реклама лише в 2,5% випадків спонукає до купівлі продукції того чи іншого виду, в іншому ж вона лише допомагає віддати перевагу якійсь конкретній марці цієї продукції. Тобто реклама в основному забезпечує вибір торговельної марки, бренду тютюнової або алкогольної продукції, збільшуючи ринкову частку рекламодавця у своєму ринковому сегменті, і лише незначно впливає на зростання самого ринку, сумарних обсягів продажу.

Нині вимоги до реклами алкогольної та тютюнової продукції надзвичайно жорсткі: не можна залучати до реклами людей у білих халатах, популярних особистостей, осіб до 18 років як моделей, не можна показувати сам процес пиття чи куріння та розписувати його позитивні сторони тощо. Тож, казати про залучення рекламними образами недосвідченої молоді до куріння чи розпивання спиртних напоїв просто некоректно.

Міф другий, протилежний першому: реклама потрібна тільки виробникам, продавцям і рекламістам тютюну та алкоголю, на споживачів вона майже не впливає. Мовляв, справжні цінителі вишуканих вин і дорогих сигар читають спеціалізовані видання, незаможнім споживачам дешевих сигарет і горілки реклама теж не потрібна, для них основне — низька ціна продукту. Проте реклама може бути розрахована на різні сегменти ринку, на різних споживачів і нести їм «потрібну» інформацію. Це може бути реклама кубинських сигар у престижному глянсовому чоловічому журналі або рекламний ролик, який розхвалює низьку ціну горілки в перерві футбольного матчу.

Реклама виконує інформаційно-ознайомлювальну функцію для споживача. Вона його підсвідомо орієнтує у величезному морі аналогічної продукції, стимулює зробити потрібний рекламодавцю вибір. Реклама може формувати статус споживання того чи іншого товару (це повністю стосується тютюнових і алкогольних виробів), що найчастіше є визначальним чинником вибору у разі зміни суспільного чи матеріального становища споживача. Всі ці міркування, звісно ж, стосуються тих, хто уже вживає алкоголь чи курить.

Слід визнати, що серйозних аргументів як для затвердження міфів, так і для їхнього розвінчання попросту немає, оскільки масштабні та авторитетні дослідження впливу різних видів реклами поодинці та загалом на споживання алкогольної та тютюнової продукції не здійснювалися. А на круглому столі щодо перспектив розвитку рекламного ринку України, який відбувся 10 листопада, пролунала думка, що на кожне «наукове» дослідження з потрібними результатами знайдеться дослідження з протилежними «науковими» результатами.

Міфи про зникнення з рекламного ринку виробників тютюну
та алкоголю

Міф третій — про перерозподіл ринку алкоголю та тютюну у разі заборони реклами — головний біль лише виробників. Експерти одностайно сходяться на думці, що заборона або жорстке обмеження реклами тютюну та алкоголю на руку великим транснаціональним (у тютюновій індустрії) і національним (виробництво алкогольної продукції) виробникам. Мовляв, їхні бренди на нашому ринку вже досить розкручені рекламою і після її заборони матимуть попит у споживачів «за старою пам’яттю». Таким чином, із ринків витісняються представники середнього та малого бізнесу, які виробляють якісну конкурентоспроможну продукцію, але, на відміну від «китів», не могли раніше дозволити собі масштабну рекламну кампанію. Та з найбільшими труднощами зіштовхнеться новий на цих поприщах бізнес, оскільки поріг входження на ринки тютюну та алкоголю істотно зросте.

Усе це призводить до послаблення конкуренції на ринках, що позначиться не стільки на ціні споживаної продукції (Антимонопольний комітет не спить), скільки на її якості. Ні, звісно ж, виробники зі світовим ім’ям це саме ім’я не псуватимуть, а от кількість споживаної контрафактної (на алкогольному ринку) і контрабандної (на тютюновому) продукції може різко зрости. Про масові випадки отруєння «паленою» горілкою в Росії після пожорсткішання там обмежень реклами алкоголю згадувати якось не хочеться...

Два міфи в одному: відхід з ринку виробників тютюну та алкоголю призведе до обвалу ринку зовнішньої реклами, за однією версією, і ніяк на ньому не позначиться — за іншою. Істина зазвичай десь посередині. Нині на рекламу тютюнової та алкогольної продукції припадає близько 20% «наружки». За даними ТОВ «Український Медіа Монітор», в останні роки кількість реклами тютюну та алкоголю на носіях зовнішньої реклами зменшується на більш як 5% на рік. Щоправда, відносне зменшення частки рекламних бюджетів не супроводжується абсолютними показниками в зв’язку з бурхливим зростанням усього ринку. Тобто витрати рекламодавців на рекламу тютюну та алкоголю не знижуються.

Отже, можна не очікувати, що виробники «підзабороненої» продукції за своєю волею зовсім підуть із ринку зовнішньої реклами. Просто в очікуванні таких санкцій деякі рекламодавці заздалегідь шукають інші можливості просування своєї продукції, щоб у разі запровадження хоч якось пом’якшити їхні наслідки. Від одномоментної втрати 20% замовлення ринок, звичайно, не обвалиться, але явно скоротиться. І відшкодувати ці втрати за рік не вдасться.

Крім збитків галузі від невиконання вже укладених контрактів, втратять і місцеві бюджети за статтею надходжень від розміщення реклами. Для залучення рекламодавців виробникам зовнішньої реклами, можливо, навіть довелося б піти на тимчасове зниження вартості розміщення рекламної продукції.

На круглому столі «Перспективи розвитку рекламного ринку України» було озвучено строки, необхідні представникам зовнішньої реклами для відновлення своєї клієнтської бази в її нинішніх розмірах — три-п’ять років. Утім, Асоціація зовнішньої реклами в особі її виконавчого директора Артема Біденка вважає середину 2009 року більш прийнятною датою для запровадження заборони. Отже, строк у два роки був би, напевно, розумним компромісом для всіх сторін, щоб за цей час прибрати алкоголь і тютюн із рекламних щитів. Особливо якщо робити це поетапно, через рік заборонивши таку зовнішню рекламу в населених пунктах, а ще через рік — за їхніми межами, як пропонують у своїх поправках до законопроектів Томенко—Беспалого народні депутати Микола Баграєв і Олена Бондаренко.

Міф, пов’язаний із попереднім: заборона на алкогольне спонсорство не вплине на стан телебачення і радіомовлення (тютюн не згадується в силу вже діючої заборони на його телерекламу). За словами Олександра Богуцього, генерального директора ICTV, реклама алкогольної (у тому числі, і слабоалкогольної) продукції приносить телеканалам 15—20% доходів, значною мірою забезпечуючи їм економічну незалежність. Швидко знайти заміну виробникам алкогольної продукції, які йдуть сьогодні на витратне спонсорство, що дає змогу телеканалам закуповувати новинки кіноринку й транслювати рейтингові спортивні змагання, навряд чи вдасться. Надто дорого обходиться «алкогольникам» їхня телереклама порівняно з вартістю реклами неалкогольних брендів. Отже, якщо заборона на рекламу алкогольної продукції на телебаченні вступить у силу з наступного року, то вітчизняні любителі боксу, наприклад, зможуть зберегти нерви, втративши можливість побачити в прямому ефірі черговий захист чемпіонського титулу Володимиром Кличком. Та й національні проекти на телебаченні розвивати буде набагато складніше. Загалом, у цьому разі втратять і телеглядачі, тобто ми з вами.

Черговий міф: у результаті заборони прямої реклами рекламні бюджети «алкогольників» і «тютюнників» перетечуть у непряму рекламу (BTL). Обсяги зростання таких витрат за рахунок зовнішньої реклами оцінюються в 30—40 млн. дол., а в разі заборони на телевізійне спонсорство алкогольних брендів — до 80 млн. Справді, непрямі види реклами в Україні ще не знайшли такого широкого застосування, як у країнах із розвиненою ринковою економікою.

Так, у чинному Законі України «Про рекламу» йдеться, що реклама тютюнових виробів з допомогою заходів рекламного характеру (крім виставкових) заборонена. А все розмаїття «непрямої» реклами в нашому законодавстві вкладається в це саме узагальнення «заходи рекламного характеру». Тож із безлічі можливостей BTL у розпорядженні тютюнових компаній залишаються тільки виставки. Правда, з огляду на високу ефективність окремих видів «непрямої» реклами і складність контролю виконання законодавства при їхньому використанні багато виробників навряд чи втримаються від спокуси спробувати освоїти хоча б частину величезних рекламних бюджетів через промо-заходи, директ-мейл чи продакт плейсмент.

Міф про вплив законодавчої заборони на міжнародний
імідж країни

І нарешті, ще один міф: у розвинених країнах реклама алкоголю і тютюну заборонена. Тому збереження реклами цієї продукції, навіть з обмеженнями, призведе до того, що Україна розглядатиметься міжнародним співтовариством як відстала країна, яка не піклується про здоров’я своїх громадян. Що ж, оскільки для нас стратегічний орієнтир — Європа, звернімося до свіжого європейського досвіду.

З літа 2005 року в країнах ЄС діє заборона на рекламу тютюну в теле- і радіоефірі, у пресі та Інтернеті, а також на спонсорську підтримку проведення на території Євросоюзу міжнародних культурних і спортивних заходів. Проте зовнішня реклама й реклама в кіно, на різноманітних аксесуарах, наприклад, попільницях чи пляжних парасольках, не підпадає під заборону. Забороняти ж рекламу алкоголю єврокомісари й не мали наміру, акцентуючи увагу не на боротьбі з алкоголем, а на тій шкоді, якої завдає його надмірне споживання. Європейські країни регулюють це питання самостійно, і в більшості з них рекламу алкогольної продукції лише різною мірою обмежено.

Цього літа Україна приєдналася до Рамкової конвенції з контролю над тютюном, яку підписали понад 170 країн. У разі її ратифікації необхідно надати національному законодавству п’ятирічний строк для заборони реклами тютюну. А в Україні хочуть зробити це набагато швидше — всього за рік. У цьому плані ми будемо «впереди Европы всей». Адже свою директиву щодо боротьби з курінням Єврокомісія прийняла ще 2002 року, а остаточно тютюнові компанії пішли з європейського медіарекламного ринку лише 2006 року, після того, як припинили спонсирування європейських етапів змагань «Формула-1». Цілих чотири(!) роки було відведено в Європі на переформатування рекламного ринку.

Для боротьби зі злом усі засоби годяться. Та якщо засоби не досить ефективні? Боротьба з виробництвом алкоголю не дає очікуваних результатів (згадайте хоча б «сухий закон» у США в 30-х роках минулого століття або сумновідому антиалкогольну кампанію в СРСР у 80-х). Обмеження споживання алкогольної та тютюнової продукції в нас нині хоча й прописано законодавчо, але поки що не обов’язкове для виконання (ось де справді виявляється наша відсталість!). Боротьба з просуванням алкогольної та тютюнової продукції сама по собі теж малоефективна, якщо не супроводжуватиметься загальнонаціональною соціальною кампанією проти куріння та алкоголізму й пропагандою престижності здорового способу життя усіх верств суспільства.