ГОНКА ЗА ЛІДЕРОМ ПОРОДЖУЄ ІЛЮЗІЇ

Останнім часом знову загострилася полеміка на тему, хто з операторів мобільного зв’язку «крутіший». І «Київстар», і UMC активно проводять прес-конференції, публікують «аналітичні» статті, де аргументують свої переваги. У результаті розібратися в ситуації дедалі важче не лише абонентам, які, зрештою, можуть просто змінити оператора, а й інвесторам і акціонерам телекомунікаційних компаній, які іноді вже не знають, вірити чи ні навіть звітам солідних фінансових компаній. Порекомендувати всім їм можна лише одне: звертати увагу не на окремі показники діяльності мобільних операторів, а дивитися на їхню діяльність загалом.

Останній приклад. Два тижні тому UMC було визнано «Оператором року» у рамках Міжнародного фестивалю-конкурсу «Вибір року». Таким чином начебто був оцінений внесок компанії в розвиток вітчизняних телекомунікацій. Проте давайте подивимося на це в історичному розрізі. До 1997 року на ринку мобільного зв’язку мала місце монополія UMC. У результаті ця послуга була доступна лише обмеженому колу тих, хто міг собі дозволити не рахувати гроші: підключення коштувало близько 5000 доларів, телефон — близько 2000 доларів, хвилина розмови — долар. Це не кажучи вже про податкові пільги, надані тоді спільному підприємству. І лише поява другого національного оператора мобільного зв’язку сприяла зниженню тарифів, що врешті-решт зробило мобільний зв’язок масовою послугою. Роботу з забезпечення доступними й якісними послугами зв’язку представників середнього класу країни, що зароджується, розпочав саме «Київстар Дж.Ес.Ем.». Уже хоча б тому можна вважати, що компанія, яка менше ніж за шість років роботи на ринку заслужила довіру понад 2,6 млн. абонентів і зробила якісний мобільний зв’язок у країні дійсно доступним, внесла в розвиток галузі не менш великий внесок.

П’ятирічна монополія на ринку мобільного зв’язку мала й інші наслідки. Компанія-монополіст отримувала надприбутки, й могла дозволити собі акумулювання фінансових ресурсів на технічне удосконалення, у тому числі, на розвиток мережі в новому тоді стандарті GSM-900. Тобто від початку вона перебувала в сприятливіших матеріальних умовах. UMC мала вже розгорнуту інфраструктуру зв’язку, до якої входили, зокрема, канали й технологічні майданчики її співзасновника «Укртелекому». Отож, за бажання вона могла б легко втримати пальму першості.

Проте монополізм, як відомо, знижує стимули до прогресу. І UMC, як і «Київстар», була змушена залучати для розгортання національної мережі GSM-900 інвестиції та кредити. Великі компанії намагаються не особливо афішувати свою кредитну історію. Порівняємо лише два факти. 2001 року «Київстар» успішно випустив і продав єврооблігацій на суму 160 млн. дол. Інтерес до таких цінних паперів був би неможливий без вагомих доказів їхньої прибутковості, у числі яких і «позитивна» історія платежів компанії за попередніми боргами. Саме тоді, як кредитні зобов’язання UMC під час продажу компанії офіційно були визнані «проблемними», і гарантії по 58,1 млн. дол. із них надав новий власник «Українського мобільного зв’язку» — московські «Мобільні Телесистеми».

Монопольне становище гальмує і розвиток маркетингової політики такої фірми. До 1997 року стати абонентом мобільного зв’язку можна було, тільки прийшовши в лічені одиниці офісів UMC. Одна з головних відмітних рис «Київстару», помічена абонентами з початку його роботи, — розвиток і підтримка численних каналів дистрибуції своїх послуг: ділерів, фірмових магазинів тощо. Послуги мобільного зв’язку від «Київстару» першими дійшли до масового споживача й стали дуже доступними. Конкуренти підтягнулися, але пізніше. Як і в організації сервісної служби, яка, до речі, дотепер не в усіх операторів уміє грамотно відповідати на всі запитання.

У прагненні отримати перевагу перед потужнішим конкурентом «Київстар» ввів такі зручні для абонента нововведення, як послуга передоплатного сервісу у вигляді двох стартових пакетів (яка за чотири роки стала найпопулярнішою послугою на ринку мобільного зв’язку). Або посекундну тарифікацію, розпочинаючи з 30-ї, а потім і з першої секунди розмови. Ці кроки, напевно, були історично найважливішими для формування масового ринку.

Конкурентна боротьба стимулює телекомунікаційних операторів на розвиток різноманітних інноваційних послуг. Адже мобільний зв’язок — це не тільки передача голосу. А й послуга передачі коротких повідомлень, автовідповідач, послуга доступу в Інтернет за WAP-протоколом, мобільний GSM-банкінг, послуга передачі даних GPRS... Усі перелічені вище телекомунікаційні технології були вперше запропоновані українському абоненту саме «Київстаром». А на виставці «Інформатика і зв’язок — 2002» компанія вперше в історії України продемонструвала діючий фрагмент мережі мобільного зв’язку третього покоління, запровадження якої вже не за горами...

«Київстар» позиціонує себе як динамічна компанія, що швидко розвивається та зоорієнтована на найширший ринок; UMC — як солідна, надійна фірма, яка також працює на масовому ринку, але спирається на значний прошарок VIP-клієнтури, а тому більш стабільніша. Проте якщо порівняти дух рекламних кампаній (принаймні телевізійних і «зовнішніх») обох операторів — висновки можна зробити прямо протилежні: спокійні, умиротворені ролики «Київстару», і кричуща, епатажна реклама UMC. Її вже неодноразово ловили на підміні понять — «тарифи, що валять із ніг», «третій оператор» тощо...

Хоч як там було, за всієї нерівності стартових умов двох операторів, усього за три з половиною роки — до кінця 2001 року — «Київстар» обігнав свого конкурента за кількістю абонентів. А трохи пізніше був ліквідований розрив і за такими показниками, як фінансові результати й територія покриття. Цього конкурент, що звик до монопольного становища на ринку, вибачити не міг. І за звичкою розпочав застосовувати неринкові методи конкуренції.

Так, не чекаючи офіційного підведення підсумків за три квартали, UMC поспішила оголосити, що обігнала «Київстар» за кількістю абонентів. Одночасно був опублікований прогноз фінансової компанії «Драгон Капітал» про те, що ця тенденція зміцниться і до кінця року. Керівництво «Київстару» не стало коментувати цей прогноз, зоорієнтований насамперед на російських інвесторів, — нехай він залишиться на совісті аналітиків. Проте навіть прості абоненти, які стежать за ринком, не могли не зазначити, що перевищення це становило лише... 40 тисяч абонентів, що менше за середню кількість нових підключень за тиждень. Чи варте воно піднятої з цього приводу PR-хвилі?

Інший нюанс: UMC обігнала «Київстар» ціною... приєднання до своєї абонентської бази 200 тисяч абонентів віртуального оператора «Джинс»! Того самого, від якого UMC так старанно дистанціювалося! До того ж компанія не наводить статистику того, яка кількість абонентів «Джинс» підключилася на акціях із безкоштовною роздачею стартових пакетів. Не кажучи вже про те, що робити висновки про справжню кількість «джинсерів» можна буде лише після закінчення терміну дії розданих у такий спосіб пакетів і усвідомленого поповнення рахунків їхніми власниками. При цьому, за заявою самої ж UMC, близько третини всіх «людей у джинсах» становлять «колишні» абоненти передоплаченого сервісу SIM-SIM. Чому «колишні» у лапках? Та тому, що абонент у UMC вважається активним протягом трьох місяців із моменту здійснення ним останнього дзвінка! Отже, всі «новозвернені» абоненти SIM-SIM нині враховуються двічі: і як абоненти нового псевдовіртуального оператора, і як препейд-абоненти UMC — адже третій місяць від дня запровадження «Джинс» ще не минув. Ось така виходить «подвійна бухгалтерія»...

І третє: обидва оператори невпинно нарощують свої зони покриття. Сьогодні UMC заявляє більший результат — 72% території проти 65% у «Київстару». Проте й покриття можна вважати по-різному — включати в нього або лише зону стійкого прийому, або ж усю територію, де, забравшись на дерево, можна побачити на дисплеї телефону логотип оператора. Саме таке покриття, схоже, мала на увазі UMC, позначаючи його на своїй карті як «зону впевненого прийому поза приміщеннями й на відкритій місцевості». Для того щоб не було подібних різночитань і можливості маніпулювання цифрами, необхідно (і це вже давно назріло) виробити єдині стандарти визначення території покриття та якості зв’язку для коректної оцінки діяльності всіх учасників ринку. Побічно судити про площу та щільність покриття можна в тому числі й за кількістю базових станцій. У «Київстару» таке становить 1769 (на 1 жовтня), у UMC — 1886 (на 1 вересня). Проте, надаючи цю інформацію, UMC не уточнила, чи ввійшли в це число базові станції стандарту NMT.

Отже, схоже, цілком очевидно, що сьогодні заяви про безповоротну втрату «Київстаром» лідерства на ринку мобільного зв’язку виглядають щонайменше натягнутими. Справжня причина цих PR-ходів — тиск нових московських власників UMC, які вимагають від топ-менеджменту компанії будь-якою ціною повернути втрачені позиції. Москвичі, у свою чергу, мають виправдати наддорогу покупку перед своїми акціонерами й кредиторами. Не хотілося б, щоб імідж першого українського мобільного оператора в очах світового фінансового співтовариства формувався шляхом приписок і натяжок.