ОСТАННЄ ПОПЕРЕДЖЕННЯ МІНЗДОРОВ’Я

За десять років ми звикли до прикметника «соціальний». Держава будується «соціальна». Існує «соціальна допомога» — щоправда, головним чином як улюблена тема розмов для тих, хто її не отримує, і тих, хто мав би її забезпечити. Є партії, що підтримують «соці-ально-ринкову економіку». І при тому не люблять лексично близької їм «партії соціальної справедливості». Слово стало схожим на колишній радянський знак якості — вживається повсюди і ні до чого не зобов’язує. На такому тлі словосполучення «соціальна реклама» приваблює своєю означуваністю. Принаймні нам здається, що ми розуміємо суть явища: так мала б називатися інформація некомерційного або, принаймні, добре прихованого комерційного характеру, яка ставить собі за мету боротися зі шкідливими або, навпаки, пропагувати корисні для нас способи поведінки. Тобто сюди входить усе, від поганих звичок, що становлять небезпеку для здоров’я (тютюнопаління, перехід дороги в недозволених місцях тощо), і до сплати податків, купівлі ліцензійної медіа- та програмної продукції, інших рідкісних речей. Повна некомерційність такої реклами навряд чи реальна. Приміром, агітація за «безпечний секс» так чи так підштовхує до купівлі кондомів визнаних виробників, а боротьба з наркотичною залежністю вочевидь покращує добробут власників відповідних клінік. Але все одно спасибі їм за те, що вони існують.

Щоправда, згідно з чинним Законом про рекламу (до болю схожим на російський, прийнятий десь на рік раніше), «соціальна рекламна інформація — це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, про-філактики правопорушень, соціального захисту і безпеки населення, що не має комерційного характеру». Звідси природно випливає, що організації, котрі не належать до когорти «державних органів», займатись соціальною рекламою не можуть. Щоправда, вже в наступному абзаці законодавець зазначає, що особи, які виготовляють соціальну рекламну продукцію (тобто все-таки можуть і «особи», а не тільки «органи»…), користуються пільгами, передбаченими законодавством про благодійність. Проте, вочевидь, перше слово дорожче.

Між іншим, виробникові соціальної реклами якщо й не довіряють, то його принаймні поважають. На вхідних дверях мого під’їзду з приходом зими з’явився напис крейдою «Зачиняйте двері — це збереже тепло у наших оселях». Зазвичай цей напис робили мешканці першого поверху. І зазвичай цей напис знищувала чиясь рука протягом тижня. Але після того, як під оновленим укотре написом з’явився ліцензійний номер, напис не знищили. Тобто, треба гадати, до праці рекламіста невідомий борець із графіті поставився з більшою повагою, ніж до інтересів своїх сусідів.

Загалом, соціальну рекламу, котра трапляється нам у повсякденному житті, можна навіть візуально достатньо чітко поділити на два різновиди, виготовлені, відповідно, вищезгадуваними «державними органами» та комерційними й громадськими недержавними організаціями. Перший різновид реклами позначений, зрозуміло, глибокою і щирою зацікавленістю в «долі країни». Заклики до сплати податків та економії електроенергії, поради стосовно активності на референдумах та дотримання правил дорожнього руху — усі вимоги до зразкового громадянина озвучує така рекламна продукція. Щоправда, грані людини, котрі виступають поза межі «громадянської ролі», цікавлять державу вже значно менше. Рожеві дитячі личка і сивини ветеранів з’являються перед нами доволі часто, проте тільки як тло для настирливих нагадувань про переваги вчасної сплати податків. Звісно, блимають знайомі додатки про «попередження Мінздоров’я» до реклами тютюну і алкоголю, але далі них пропаганда здорового способу життя заходить рідко. СНІД, наркоманія, жорстокість батьків до неповнолітніх дітей — усе це з’являється в полі зору набагато рідше, ніж нагадування про «почесні обов’язки», і головним чином саме в «недержавній» рекламі. Такий підхід можна назвати «лібералізмом» і «небажанням втручатися у приватне життя громадян». А можна назвати і просто байдужістю. Яка доволі дивна (чи навпаки, природна?) для держави, населення якої вимирає вельми швидкими темпами. Навіть якби люди й були тільки гвинтиками державного механізму, як того хочуть звичні до «прийняття доленосних рішень», то й тоді був би сенс піклуватися принаймні про їх кількість.

Стиль державного варіанту соціальної реклами теж достатньо впізнаваний. Глибока імперативність у поєднанні з впевненою благодушністю навіюють звичні думки про Старшого Брата, котрий бачить усіх та знає про все і чийого єдиного слова достатньо, щоб змінилася поведінка мільйонів людей. Щоправда, «благодушність» окремих рекламних матеріалів викликає подив, глибиною своєю близький до шоку. Наприклад, шедевр, який повідомляє нам, що «Податки — це не обов’язок. Це право допомогти», пробуджує вірнопід-данське бажання полегшити долю держави, відмовившись від частини своїх прав. Хоча, слід зазначити, деякі державні структури зуміли створити (чи знайшли для цього відповідних виконавців) низку нестандартних рекламно-агітаційних ходів. Малюнок контуру тіла збитого пішохода і гасло «Пішохідний перехід? Варто скористатись…» — істотний крок уперед, порівняно зі звичними гранітно-знеособленими девізами та «засобами виразності». Наприклад, інший рекламний шедевр тієї ж таки Державтоінспекції зі слоганом «Якщо ти цивілізована людина — виконуй правила дорожнього руху» уже не такий дійовий з багатьох причин. По-перше, нормальну людину має покоробити звертання на «ти», тим паче коли вона знає, що через цей плакат до неї звертається держава. Це ставлення до плакатів як до «голосу держави», напевне, збереглося в нашої людини від доби «Вікон РОСТА». Щоправда, в сучасному варіанті червоноармійця замінив папуас. А батьківськи-зверхнє звертання на «ти» залишилося. По-друге, симпатичне та привітне обличчя папуаса на плакаті викликає значно більше довіри, ніж обличчя «цивілізованих» людей, які навколо тебе і які навіть виголошують подібні гасла з трибун та екранів телевізорів.

Інколи державним органам доводиться висловлювати побажання, за невиконання яких не передбачено ні кримінальної, ні навіть куценької адміністративної відповідальності. В таких випадках в хід ідуть апеляції до гіпотетичної «громадянської совісті». Ця незрима субстанція має примушувати людей діяти в інтересах держави, навіть коли вони діаметрально протилежні їхнім власним. Наприклад, стали дуже популярними різні модифікації плакатів, які повідомляють, що «З зіпсованого крана за добу витікає скількись-там літрів води, на перекачку якої витрачається ще скількись-там кіловат електро- енергії і т.д.» Увесь опус зазвичай завершує зображення всохлої планети Земля або, ще гірше, прогнози майбутнього розхитування економічної моці України. Єдиною причиною таких жахіть постають, природно, власники зіпсованого крана. Реклама акцентує вину окремо взятих людей, за дії котрих формально не відповідає. Скромно оминаючи той факт, що за якісну сантехніку, так само як і за стан наших житлових приміщень взагалі, відповідати мали б саме державні установи. Звісно, комплексу вини такі рекламні матеріали в українців не викличуть, хоч як би старалися їхні автори. Проте певний зсув громадської уваги вони роблять. Обиватель, прочитавши, що, «Забезпечивши теплоізоляцію квартири, можна створити затишок у оселі», навіть якщо центральне опалення взимку так і не почне працювати, можливо, стане більше уваги звертати на ліквідацію шпарин у дверях, аніж, приміром, на відсутність гарячої води в радіаторах центральної опалювальної системи.

Зміст соціальної реклами, виготовленої недержавними структурами, повністю відмінний. У ній практично завжди йдеться про спосіб життя. Точніше, про відмову від способу життя, який може стати призвідцем передчасної кончини. Стиль такої реклами специфічний і легко впізнаваний. Немає і тіні самовпевненої благодушності. Елементи насильства, приреченості чи смертельної небезпеки прозирають зусібіч. Тютюновий дим стискує шию жертви, ікла великого собаки замикаються на обличчі дитини, золота квітка обертається на зморшкуватий почварний згусток — рельєфні, опуклі образи зазвичай достатньо чітко фіксуються в пам’яті.

Властиво, може з’явитися думка, що «недержавний сегмент» соціальної реклами використовує «ескалацію страху» виключно з метою притупити волю глядача і вплинути на нього з допомогою специфічного «психічного насильства». І справді, не можна відкидати можливості того, що така реклама залякує психічно нестійких. Проте не менш очевидною метою такого потягу до зображення жахіть і почвар є бажання авторів реклами подолати певний «поріг чутливості» у глядача. «Обережно, двері зачиняються», «Бережіть ліс», «Любіть Україну» — ці «крилаті фрази» з дзенькотом відскакують від нашої тренованої свідомості, не залишаючи на ній і сліду. А несподівані, місцями приголомшливі образи мають шанс не тільки привернути увагу, а й, в ідеалі, створити певну емоційну налаштованість, що впливатиме на подальшу поведінку.

Достатньо специфічна соціальна реклама, створювана комерційними структурами. Зазвичай її виготовляють транснаціональні корпорації, що спеціалізуються з виробництва та продажу тютюну чи алкоголю. Згідно з законодавством багатьох розвинутих країн, де містяться штаб-квартири цих ТРК, ці виробники повинні частину власних прибутків витрачати на соціальну рекламу. Точніше, на антирекламу власних виробів. Особливого ентузіазму таке заняття викликати не може, тому продукти виходять зазвичай не надто переконливі. Зрештою, і в соціальній рекламі громадських та державних організацій якість подекуди далека від ідеалу.

Автору, приміром, знадобилося два місяці, аби помітити, що на популярному плакаті з «Титаніком» та гаслом «Куди ти пливеш?» замість труб у корабля зображено цигарки. Чи, наприклад, завважити мініатюрні цигарки й склянки в руках симпатичних динозаврів, котрі, проходячи під гаслом: «Ти знаєш, де вони зараз?» навіювали думки про новий атракціон. Звісно, це може свідчити не на користь автора, проте легкозрозумілість — одна з основних вимог до реклами.

На жодну мить не забуваючи того факту, що будь-яка соціальна реклама— справа блага, хотілось би визначити, наскільки вона ефективна.

Для оцінки результативності, приміром, комерційних рекламних кампаній розроблено прості і зрозумілі методики. З допомогою опитувань фіксують кількість людей, котрі знають назву певного товару до і після кампанії, — і з’ясовують інформаційну ефективність проведених рекламних заходів. Зрештою, рівень продажу рекламованого товару також є достатньо надійним індикатором.

Але ні перший, ні другий підходи не придатні для оцінювання ефективності соціальної реклами. Те, що паління шкідливе, знають практично всі. А що саме примушує ту чи ту людину кинути палити — соціальна реклама, вмовляння дружини чи похмурі прогнози лікарів, — зазвичай не знає і сама людина. І така ситуація практично з будь-якою проблематикою соціальної реклами. Прогнози та оцінка ефективності залишені тут головно на волю авторів та замовників. Тому хотілося б, щоб добрий смак, такт та чуття міри ніколи їх не підводили.

Так само як і того, щоб держава вдавалася до соціальної реклами не тільки у зв’язку з потребою виконання «почесних обов’язків». Хоча б тому, що при такій байдужості до долі власного народу кожне наступне попередження Мінздоров’я може стати останнім і обов’язки залишаться без жодного виконавця…

В матеріалі використані ілюстрації з www.advertise.com