Бути як Ізраїль, або Туризм під час війни

Що об'єднує останні теракти в Тунісі, валютну кризу в Греції і Польщу?

Відповідь проста: і Туніс, і Греція - улюблені місця літнього відпочинку поляків. І щойно сталися події, які могли польських туристів налякати, грецькі й туніські дипломати розгорнули потужну медіакампанію, мета якої довести, що полякам нема чого боятися. Адже для Греції і Тунісу туризм - не тільки дуже важлива галузь економіки, а й форма просування позитивного іміджу країни за кордоном.

Впродовж минулих тижнів це була тема номер один усіх випусків телевізійних новин у Польщі. Вмикаєш будь-який канал польського телебачення - а там усі про те, на що звертати увагу, коли їдеш на відпочинок у ці неспокійні країни. Поради давав навіть сам міністр закордонних справ Польщі Гжегож Схетина. Ви зрозуміли: польські, грецькі й туніські чиновники активно взялися переконувати, що не варто відмовлятися від відпочинку в уподобаній країні тільки через те, що там нині теракти (Північна Африка, Ізраїль) або неспокійно (Греція), головне - купити відповідну страховку, гроші з собою брати готівкою і слухати повідомлення МЗС. Захотілося почути щось подібне і з приводу відпочинку в Одесі чи Львові, наприклад, від українських дипломатів у Польщі. "А може, замість Греції цього року поїдьте відпочивати в Україну? Через девальвацію гривні для поляків це тепер дуже дешево, а стандарти значно зросли порівняно зі, скажімо, 2005 роком. Нема чого боятися, війна далеко, у Львові й Одесі безпечно", - могли би розповідати дипломати й експерти.

Приїжджайте до нас в Україну

Запитання, чому Київ не зробив нічого, щоб переконати поляків та інших європейців у перевагах відпочинку в Україні, дуже доречне. Впродовж минулих років у зв'язку з підготовкою до Євро 2012 Україна зробила справді величезний стрибок у питанні пристосування інфраструктури й сервісу до потреб іноземних туристів. І якщо на Чорноморському узбережжі все ще псує враження сумнозвісний "совок", то Львів або карпатські курорти вже не мають чого соромитися. Туристичний Львів тепер нічим не поступається Кракову чи Празі, поляки ним захоплюються - не віриться, що ще недалекого
2006 року тут була вода за графіком, совковий стандарт готелів, а життя завмирало після 22 години. Київ, Поділля, Закарпаття - про них також позитивні відгуки туристів, котрі таки наважилися туди поїхати. А слово "наважилися" щодо пересічних поляків справді слушне. Бо, хоч як дивно, коли в Польщі розповідаєш колегам на роботі, що збираєшся поїхати до Львова чи Трускавця, більшість стурбовано запитує: а ти не боїшся? Там війна!

І ви зрозуміли правильно: пересічний поляк думає так не про відпочинок на Азовському морі, де такі побоювання зрозумілі, а про Львів і Трускавець. Невипадково потік польських туристів в Україну зменшився порівняно з 2012 і 2013 роками в рази. А все обіцяло добрі зміни: поляки відкрили для себе Крим, почали масово їздити до Львова, і якби не війна, Україна була б чи не в першій п'ятірці улюблених місць відпочинку поляків. Та не склалося - і не тільки через війну і втрату Криму, найбільше - через брак відповідної реклами України.

Хтось скаже: певна річ, доки не закінчиться війна, поляки боятимуться, і жодної цьому ради. Неправда. Якраз польські туристи - схильні ризикувати й охоче відпочивають у "проблемних" місцях. Поляки першими почали масово їздити в 1992 р. до Хорватії, в часи, коли на території цієї країни і в сусідній Боснії, за кількадесят кілометрів від місць відпочинку, точилася війна. Бо - дешевше, ніж і Італії, а якість відпочинку не гірша, тож можна ризикнути. А обрання місцем відпочинку Тунісу чи Єгипту в розпал Арабської весни чи за інших конфліктних ситуацій - це вже якась національна риса польського туризму. Завжди, коли було небезпечно, туристи з інших країн переривали відпочинок і якнайшвидше поверталися до рідного Берліна, Братислави чи Лондона. А поляки залишалися. "Це ж курорт, тут з нами нічого не станеться", - пояснювали вони.

То чому в такому разі бояться їхати в Україну? Відповідь банально проста. Достатньо послухати аргументи туристів, які повертаються з Єгипту, Тунісу чи Греції: "Ці держави просто не можуть собі дозволити, щоб туристи почувалися в небезпеці. Для них забезпечення комфорту для відпочивальників - абсолютний пріоритет, бо втратити туристів під час фінансової кризи це катастрофа - без надходжень від туризму вони збанкрутують". Так відповідають більшість польських туристів. І що цікаво - то справді так!

Україна - це не тільки війна

А Україна, як видно, грошей від туризму не потребує. Чи криза скінчилася, чи в бюджеті достатньо грошей, і не треба шукати нових надходжень… Бояться приїжджати до Львова й Одеси? То хай не приїжджають, їм же гірше. Кажете, потік туристів у Західній Україні істотно зменшився? Ціла галузь економіки втрачає клієнтів, а люди - роботу? Нічого, не таке лихо переживали. Кажете, туристи ще б приїхали, якби не нахабні корумповані митники та чотиригодинні черги на кордоні? Та годі вам, ми стоїмо в чергах, і вони постоять, до всього можна звикнути. Не приїдуть, не залишать грошей? Нас це не обходить, нема на те ради...

Свої п'ять копійок несвідомо підкинули й польські ЗМІ. І тут парадокс: усі вони мали добрі наміри і справді допомогли Україні, подаючи інформацію про війну, але "перегнули палицю" і почасти Україні зашкодили. Коли почався Майдан, а потім АТО, багато польських журналістів вирішили, що мусять бути в центрі подій попри небезпеку, щоб доносити світу правду про події в Україні. Крім того, польські активісти й неурядові організації дуже активні в наданні гуманітарної допомоги Україні. І ті й інші щиро хочуть переконати світ, що діяти треба рішучіше, а поляків - щоб вони пожертвували свої 10 злотих на потреби українських бійців. Отже, в країну йде меседж: близько наших кордонів триває кривава війна, якщо нічого не зробимо, вона дійде й до нас. І це правда. Однак про іншу правду - що в переважній більшості України, дякувати Богу, нормальне життя -у польських ЗМІ вже й не згадується.

Наміри польських журналістів і громадських активістів були добрі, але ж результат не повинен бути аж таким! Україна тепер має у Польщі імідж держави, яка сама ні на що не спроможна, якій треба вічно допомагати, співчувати й підтримувати, якої вже фактично не існує, бо ось-ось російські війська дійдуть до самого Львова. Але, замість полегшувати для поляків умови імпортування українських продуктів або заохочувати їх до відпочинку в Україні, йдеться лише про співчування й пожертви. Тут - така гуманітарна акція, там - інша, тут -дай теплі речі для війська, там - гроші на відпочинок українських дітей у Польщі, тут - іще щось... І поляки дають і співчувають. Усе ще дають, але ентузіазм вже помітно підупав, і дедалі тяжче переконувати людей допомагати Україні. І створений за цей час польськими ЗМІ імідж України, де крім війни наче нічого іншого й не відбувається, дуже заважає розвивати ділову й іншу співпрацю. Хоч що запропонуй: спільний бізнес, імпортування продуктів з України чи навіть відкриття пішохідного пункту пропуску Рава-Руська-Гребенне, здивовані польські співрозмовники відповідають: та як же, там же війна...

До речі, аналогічним було й пояснення прес-секретаря люблінського воєводи щодо того, чому відкладається відкриття пішохідних пунктів пропуску з Україною, хоча все ніби було давно погоджено: "Там війна, українцям зараз, напевно, не до того". І Державна прикордонна служба України потім мусила пояснювати, що війна нічого не змінює, що українська сторона давно вже готова запровадити пішохідний рух на кордоні, давно чекає на згоду польської сторони, бо це потік туристів, надходження в бюджет, євроінтеграція... Новий пішохідний пункт пропуску Угринів-Долгобичів таки нещодавно відкрили - 1 липня. А могли відкрити ще рік тому, як і Рава-Руська-Гребенне, але весь цей час польські чиновники були щиро переконані, що українці цього не хочуть, "бо війна". І це тільки один приклад.

Навіщо це потрібно

Розвиток туризму - це не тільки робочі місця й надходження в держбюджет України. Це також, а може передусім, інвестиція у позитивний імідж України в західному світі - насамперед у Європі і США. Україна нині бореться із зовнішньою агресією і сподівається, що Євросоюз і США приймуть риторику Києва, основний меседж якої - "Війна проти України - це війна проти всього Західного світу та його цінностей". Однак наразі більшість європейців вважають, що це не їхня справа, бо Україна - це десь далеко, де не тільки ніхто з них особисто не бував, а й ніхто з їхніх знайомих. І питання територіальної цілісності України цікавить їх не більше, ніж війна десь у Центральній Африці. "А ще вони, українці і росіяни, розмовляють однією мовою, російською. То це ж внутрішній конфлікт, і хай вони самі розбираються між собою", - міркують чимало громадян Нідерландів, Франції чи Німеччини.

А тим часом враження "пересічного європейця" радикально змінюються, коли він в Україні побуває. Тут можна згадати позитивний досвід Євро 2012, коли в Україну приїхали десятки тисяч туристів з Євросоюзу і побачили нормальну, цікаву європейську країну, яку справді можна полюбити. До речі, така підтримка поляками Євромайдану була б, напевно, неможлива, якби не досвід спільного проведення єврочемпіонату. "Ще рік тому я розважався разом з українськими вболівальниками на Хрещатику, а тепер там стріляють у людей з вогнепальної зброї", - таким було враження багатьох поляків та інших європейців від побаченого в телевізорі. "Я там був, це цікава європейська країна, де живуть такі самі люди, хіба що трохи бідніші. А тепер на них напали, і їм треба допомогти", - це краще, ніж "А що мені до тієї України? Ніколи там не був і навіть не знаю, де це. Хай собі воюють…"

Як це роблять інші?

У заголовку згадано Ізраїль. І невипадково, бо це чудовий приклад, як могла би поводитись Україна. Ізраїль від самого початку свого існування перебуває у стані війни й постійної загрози від сусідів. Проте він розвиває не тільки економіку, а й туристичну галузь. Туристи туди їдуть попри небезпеку. Так само з Україною: можна припустити, що конфлікт у Донбасі тлітиме ще найближчі 50 років, час від часу там гинутимуть люди, і водночас на Азовському морі масово відпочиватимуть іноземні туристи. Як в Ізраїлі.

Отже, хочемо привабити в Україну туристів. Але як це зробити? Дуже просто. По-перше, офіційна Україна має вирішити, що від неї самої в цьому плані залежить. По-друге, у Польщі й інших країнах слід відкрити національний офіс українського туризму. І головне - виділити кошти на проведення рекламних кампаній. Далі - визначити, що саме хочемо рекламувати і який імідж України хочемо створити. Робимо ставку на Львів і Карпати? Просуваємо тезу про те, що українські лижні курорти не гірші від словацьких і австрійських і при тому дешевші. А можливо, акцент - на Чорне море, і тоді інвестуємо у бренд України як модної країни для літнього морського відпочинку. А може, слідом за Словаччиною, хочемо створити бренд України як країни чудових середньовічних замків, яких чимало на Поділлі й Закарпатті і є також на Одещині (Акерман, відомий полякам з поезії Адама Міцкевича)? А ще можна піти шляхом пропагування природи (Асканія-Нова, Полісся) або екскурсій для любителів архітектури соцреалізму, чим можна привабити американців або західних європейців. Великі гроші на цьому заробляє Краків з його Новою Гутою - соціалістичним кварталом, то чому б не розпіарити Харків чи Дніпропетровськ?

З одним застереженням: обрання одного напрямку часто виключає інший. Ця проблема стосується Словаччини, яку багато років рекламували в Польщі виключно як країну замків, гір і лижних курортів та ще аквапарків. Через це поляки сприймають своїх південних сусідів як країну, в якій зовсім немає великих міст - самі лише гори й замки. І тепер усі спроби переконати поляків, що Братислава і Кошице так само варті уваги, як інші центральноєвропейські великі міста, - поки що успіху не мають. Словаччина з міським туризмом не асоціюється.

А тим часом приклад варшавського офісу Словацького національного агентства з питань туризму у Польщі - вартий вивчення українськими чиновниками. Якби Україна відкрила подібний офіс і змогла зробити бодай половину з того, що зуміли словаки, - вже було б чудово. Те саме можна сказати й про інші країни, в яких варто пропагувати позитивний туристичний імідж України. Звісно, літо 2015 вже втрачено, але чому б не розробити у країнах Центральної Європи рекламну кампанію: "Цієї зими їдьте кататися на лижах в українські Карпати"? І думати про це треба вже тепер - у серпні, найпізніше - у вересні.

Та чи використає Україна цей шанс? Сумніваюся. Замість "Приїжджайте до нас у гори й на море, ми нормальна європейська країна, на курортах безпечно, ми раді вас бачити", і далі буде: "Дайте нам грошей, бо на нас напала Росія". Хоча, можливо, і справді щось таки зміниться?