Історичні уроки PR: від Юлія Цезаря до Пабло Пікассо

Створене великими творцями або могутніми перетворювачами завжди вражало уяву надзвичайною й інколи непоясненною досконалістю, їхні дії завжди були сповнені надзвичайного таїнства, часто незбагненного для сучасників, а шаленство їхнього руху до перемоги завжди привертало увагу нащадків, які прагнуть осягнути закони успіху. Проте мало кого навідувала думка, що геніями стали тільки ті, хто подбав про своє добре ім’я. Інакше кажучи, всі генії були вродженими піарниками.

Справді, для того, аби витвір людських рук став шедевром, що привертає увагу, його треба створити двічі: один раз — як твір і вдруге — як укорінений в уявленнях людей символ. Цікаво, але над другою частиною творцям випадало працювати набагато довше, ніж над першою. Успіх — не несподіваний гість, успіх — це хитрий витривалий звір, за яким мисливцеві доводиться йти по сліду багато днів і ночей.

Міф про героя — перша заповідь кандидата в генії

Якщо ти граєш у генія, то ти ним і стаєш, небезпідставно стверджував Сальвадор Далі. Як ніхто інший він розумів: щоб завоювати світ, потрібно створити привабливу упаковку, на яку реагуватимуть люди. Треба вирізнити себе з маси, щоб відбулася ідентифікація особистості. Це те, над чим посилено працюють штаби різних політиків. Генії розв’язували це завдання самотужки. Всі вони робили те, що писали про себе, подавали себе світові і створювали про себе міфи. Постійний пошук можливостей реалізувати ідею стимулював знаходження таких шляхів, які ми найчастіше називаємо PR-ходами.

Почати варто з того, що життя генія має бути огорнуте запоною незбагненності й таємничості — тим, що незмінно примушує чутливого обивателя відчувати трепетну дрож. Деякі вправні оформлювачі власних образів — такі як Пікассо, Далі або Юнг — не цуралися і скандалів, розуміючи, що поголос збереже краще, а час зітре непривабливе. Відомі історії жінки часто просто створювали скандали, часто з привабливою сексуальною підкладкою. Мадонна вслід за Мерилін Монро виткала солоденьку казку про бідну дівчинку, що домоглася успіху завдяки неймовірній працьовитості й нескінченному відточуванню рухів, Агата Крісті буквально підірвала простір своїм таємничим зникненням, Мерилін Монро ненав’язливо постаралася, щоб інформація про її роман із президентом Кеннеді чутки рознесли країною. Ланцюг скандалів, які зазвичай викликали епатажні роботи Родена, чимало посприяв визнанню майстра. В усі часи генії незмінно «рішуче боролися зі злом», а часто робили це в ім’я блага людства (нації). Знаходження зрозумілого і видимого ворога завжди відкривало нові можливості для маневру. Македонський, Цезар, Наполеон, Бісмарк боролися за розширення кордонів для своїх народів, а отже — за їхнє благо. Маркс і Ленін пішли далі: вони билися за зміну світового устрою і наділення владою широких мас. Олена Блаватська боролася проти усталених канонів англіканської церкви, Маргарет Тетчер — проти «держави загального благоденства», тобто проти надмірного поширення пільг. Список можна продовжувати безкінечно, і всіх їх об’єднує одне — випуск продукції для розвитку іміджу.

Юлій Цезар вдавався чи не до найшаленіших, а часом просто витончених спроб досягнути популярності, діючи одночасно в декількох площинах людського сприйняття. Хоч би де й серед яких обставин перебував, він безперервно думав про це. Саме жага популярності штовхала його до величезних боргів і використання позичених грошей на масові видовища, щоб краще запам’яталося його ім’я. Він не шкодував сил і часу для написання книжок про галльську і громадянську війни, постійно перебуваючи у смертельній небезпеці. Ці книжки, як вважають багато дослідників, не тільки серйозно вплинули на появу приголомшливої легенди про виняткового полководця, котрий уміє одночасно робити кілька непоєднуваних справ, а й значно гіперболізували походи воєначальника, акуратно приховавши негатив і помилки. Пізніше він будував на свою честь храми, перейменував місяць, назвавши його своїм ім’ям, і навіть організував написання своєї величної біографії. Багато що з його подальших дій, також спрямованих на розвиток міфу про великого державного діяча, сприяло появі безсмертного образу божественного Цезаря.

Олена Блаватська випустила «Таємну доктрину», Маргарет Тетчер — книжку про мистецтво управління державою. Ленін обережно возвеличив себе до божественного образу, Гітлер робив це не озираючись на оточення... Виступаючи перед журналістською аудиторією після провального турне Сполученими Штатами разом зі скандальним поетом Сергієм Єсеніним, Айседора Дункан «несподівано» заявила: «Ми з чоловіком революціонери, як і всі генії, гідні цього імені».

Природно, лише посвячені розуміли, що сама ідея у процесі реалізації буде мистецьки трансформуватися, і не тільки Маркс — Ленін, а й послідовники, що прагнули необмеженої влади, з лютим фанатизмом розвивали міф про боротьбу за владу для народу. Боротьбу ж із дітищем творців комунізму, яке в середині ХХ століття встигло вирости в непереможного монстра, дуже успішно використовував Джордж Сорос. Він зумів завдяки придбаним капіталам створити контрміф — про стимуляцію демократії й перетворення світу шляхом фінансування мозкових центрів та осередків вільнодумства.

Втім, у підході Сороса новим є лише об’єкт, саму ж ідею «обкатав» за добру сотню років до нього Альфред Нобель, який під кінець життя мав солідні капітали і довгий шлях самореалізації як учений. Але винахідник динаміту розумів: таких, як він, в історії десятки тисяч і ще сотні тисяч з’являться по його смерті. Тому він узявся створювати міф про себе як про великого філантропа науки, мистецтва й політики, спрямованих на оздоровлення цивілізації.

Міфологізували свої імена не тільки державні діячі. Зигмунд Фройд на той час, коли практично сформував основні принципи психоаналізу, щоб заявити про нього світові, спочатку подбав про офіційне здобуття професорського звання. Саме після формальної зміни статусу Фройд зважився нав’язувати своє вчення світові й заводити учнів. А створення мережі психоаналітичних товариств мало на меті поширювати не тільки ідеї Фройда, а й міф про нього як про батька нового вчення, месії, що несе людям нову реальність. Здобуття професорського звання — маленький крок, який коштував самому Фрейдові чималих зусиль, проте він сприяв народженню міфу про великого ученого — першовідкривача психоаналізу. Швидше за все, рано чи пізно відкриття й медичні досягнення талановитого австрійця гідно б оцінило людство, але хто знає: не подбав би учений про асоціацію свого імені з психоаналізом — не виключено, що якась випадковість або заповзятливіший учень могли б стати для світу набагато більшою величиною, ніж сам патріарх. Звичайно, мова не так про професорське звання, як про неймовірні й акуратно-послідовні зусилля, пов’язані з поширенням нових поглядів на планеті. Адже Фройд цілком міг творити в тиші й невідомості. Але він вибрав привселюдний шлях і не прогадав: міф про великого майстра не тільки випередив його самого, а й стимулював новаторські кроки, оскільки утвердив і легалізував повсюди велич цієї людини.

Карл Юнг створив класичний міф про себе як про містичного героя, котрий уміє тонко розуміти потойбічний світ. Усвідомлюючи велич релігії як такої, він побудував унікальну опору свого впливу на навколишній світ і поширення власного вчення саме на релігійній основі, нав’язавши себе як боголюдину, закамуфльовану медициною і практичним психоаналізом, а також безумовними й неперевершеними досягненнями як психофілософа.

Тема присутності вищого розуму й благословення діяльності Блаватська періодично порушувала протягом усього життя. При цьому найскрупульозніші дослідники відзначали, що таємничі Вчителі з’являлися в найскладніші моменти, коли була потрібна демонстрація вищої сили. І не важливо, що послання, які вона отримувала від Учителів, чомусь були написані французькою мовою, причому нерідко траплялися й граматичні помилки.

Сальвадор Далі був так стурбований створенням міфу про себе, що переймався цим чи не більше, ніж самими творами. Він свідомо написав скандальну біографію не так легендарного, як виразного живописця. Навіть будинок свій Далі створював як частину міфу про унікум, свідомо готуючи з житла музей — для майбутніх споглядальників агресора від мистецтва.

Тут саме час зробити важливе застереження, що міфи — лише експресивне магічне доповнення до реального образу переможця. Їх головне призначення — посередництво між самим генієм та рештою світу. Легенда слугує мостом для прийняття геніального, а також виправданням або згладжуванням занадто людського в тих, хто всерйоз надумав прикріпити до свого людського тіла демонічні крила. Тому жодні, навіть найвитонченіші винаходи в царині корекції іміджу не зможуть замінити силу самого генія.

Практика створення міфів активно використовується і в великій політиці — для полегшення реалізації впливу на масову свідомість мас та народів. Наприклад, коли зустрічалися лідери двох наддержав часів холодної війни, Горбачов і Рейган, прес-служба Білого дому у Вашингтоні підготувала низку висловлювань, що їх американський президент нібито зробив під час зустрічі і які потім активно цитувалися. Із розвитком цивілізації та глобального інформаційного суспільства міфи стало створювати легше, а впливати на свідомість мас — простіше...

Візитна картка генія

Жодна геніальна особистість не уникнула того, щоб певним, а часом — екстравагантним шляхом не вирізнити себе з суспільства сучасників. Геніям завжди потрібна чітка ідентифікація, тому, навіть при наявності унікальних плодів їхньої діяльності та барвистих історій про одержимість, потрібні були не менш соковиті історії з побутового життя. Певною мірою ці історії — доповнення міфу про велику людину, але вони вирізняються вишуканою формою експресії. Це інший контекст міфу, інші рамки, прості й зрозумілі всім. З одного боку, ці риси олюднюють геніальну особистість, даючи їй право на певне безумство, а з іншого — ці вчинки настільки невластиві генієві, що роблять його впізнаваним і надають відтінку неповторності.

Візитка генія має бути колоритною й строкатою, і багато хто розглядав виробництво візитної картки як частину загальної серйозної роботи на шляху до успіху. Однак головна відмінність візитної картки від міфу в тому, що міфи про геніїв містять вимисел, візитка ж — реальність, яку вибрали генії, щоб підкреслити свою ідентичність.

Альберт Ейнштейн і Лев Толстой своїми зовнішніми ідентифікаторами обрали простий стиль життя, що максимально відкидає умовності. І тим самим дуже впадає у вічі. Це виражалося, наприклад, у відмові Ейнштейна переодягатися в новий одяг, коли до нього приходили високопоставлені гості. В Толстого — у звичці вдягатися по-селянському, виконувати тяжку роботу нижчого стану і споживати підкреслено просту їжу. Безумовно, і в першого, і в другого для таких вчинків була психологічна основа, але суспільство сприймало їхні «витівки» як явні перекоси.

Карл Маркс славився відсутністю потягу до порядку. Його цілком влаштовувала робота серед недогризків і немитих чашок із відбитими ручками. Бруд і хаос жодним чином не заважали йому вибудовувати досконалі логічні посилки і точні, гарно перев’язані формулювання програмних документів та статей. Зате це підкреслювало його неймовірне прагнення до реалізації задуму.

Альфред Нобель був відомий як на диво витончений аристократ, багатий, мов набоб, і самотній, мов незаселений острів посеред океану. Втім, самотність — найбільш поширена з експресивних рис геніїв: практично повними самітниками були Леонардо да Вінчі, Ньютон, Ніцше, Ван Гог.

Ван Гог кинув до ніг сучасників майже містичну одержимість, невластиву навіть дуже захопленим людям. Серед його ідентифікаторів — праця до знемоги, періодичне ходіння по борделях і помутніння розуму.

На візитці Мікеланджело зазначено, що він — невтомний майстер, який днями й ночами каторжно працює над своїми творами. При цьому він вічно хворий. Він падає, але піднімається, щоб працювати, долаючи хвороби, харчуючись лише хлібом і дешевим вином. Відмовляючись від підмайстрів, які хочуть украсти частину його слави. Але ж Мікеланджело був дуже багатою людиною...

Нині важко сказати, що в особистості Цезаря — міф, а що — реальність. Проте екстравагантний набуток кожної особистості під пильним оком стає зрозумілим: він визначається історичними вчинками. Цезар безперечно демонстрував надзвичайну як на свій час великодушність до ворогів та противників. Особливо підступний, він, проте, зумів подати себе як надзвичайно врівноважену й майже добру людину, готову йти на поступки й шукати компроміси.

Так само перекосом можна було б назвати появу Фройда будь-де з відпрасованим комірцем і в краватці. Або ставлення цього вченого до власної бороди, яку він навіть не занурював у воду купаючись. Усе це частина візитної картки, яку просто зобов’язані були придбати всі претенденти на світову популярність.

Візитна картка законодавиці моди Коко Шанель — елегантний і незабутній капелюшок, Мерилін Монро — сексапільна усмішка і занадто тісні сукні, Марини Цвєтаєвої — нескінченні екзальтовані закоханості й відверті до безумства вірші.

Видатних людей без властивих тільки їм «дивацтв» не буває — інакше ці особистості не запам’яталися б. Справді, зауваження Райнера Марії Рільке про те, що «слава — не що інше як скупчення пліток, які утворилися навколо нового імені», робить більш зрозумілою появу в талантів своїх виняткових рис.

Оперувати символами — виключно прерогатива геніїв

Геніальні особистості розумілися на механізмах впливу на решту світу. Особливо трепетно вони ставилися до використання символіки. У цьому була своя логіка: символи, впливаючи на підсвідомість і апелюючи до людських інстинктів, стоять за значенням вище, ніж звичайні дії. Вони містять сакраментальний смисл таємниці, вселяють трепетний страх перед складним для розуміння і незбагненним, вони відтворюють бар’єри між звичайними людьми і тими, котрі оголосили себе напівбогами.

Найцікавіше і найпоширеніше — використання релігійної символіки. Щоб примусити маси рухатися за собою у кровопролитних війнах, полководці часів Македонського, Ганнібала і Цезаря волочили за собою орди гаруспиків (провісників за нутрощами принесених у жертву тварин) та інших провидців. Вони «підтверджували» волю всевишнього. Ці ідеї зазнали невеликої трансформації з плином століть і найбільше розкрилися в часи створення Третього рейху. Дослідники дуже точно зауважили, що «нацизм — це свого роду магія плюс танкові дивізії». Гітлер постарався, щоб його книжку «Майн кампф» було названо «священною» і щоб його особистість та діяння порівнювали зі Спасителем і біблійними персонажами щодня. Своїх найближчих сподвижників він називав «апостолами», неодноразово заявляючи, що «діє з волі Всемогутнього».

Дуже багато сил підкоренню символів віддали Фрейд і Юнг. Останній відчутно процвітав на цій ниві, створивши напрям у психоаналітичному вченні — певну суміш науки й містики, гіпнозу і прямого впливу на особистість оперуванням божественними символами й табу.

Майстер єдиноборств Брюс Лі створив новий стиль боротьби — «джі кун до» — і першим максимально використовував телетехнології для вживлення нового символу у свідомість суспільства. Так задовго до виникнення влади TБ над масовою свідомістю діяв Огюст Роден, і він може вважатися абсолютно унікальним винахідником технологій створення символів та вживлення їх у свідомість. Він не тільки першим почав організовувати продаж виставлених робіт і їх копій, а й написав низку теоретичних трактатів про скульптуру, забезпечив появу послідовників своєї школи, а потім примусив служити собі нові фототехнології, створивши гігантську фотогалерею власних скульптурних робіт. Він був одним із перших, хто зумів поєднати комерційну й ідеологічну складові творчості: збуваючи за мізерну ціну фотокопії своїх робіт, Роден домігся неймовірного поширення творчих ідей.

Отже, незбагненність, непередбачуваність і виразність зробили дуже малу частину людей відомими, забезпечивши їм персоніфікацію і повсюдну впізнаваність. Звичайно, якби використання символів було їхнім єдиним ремеслом, нащадки не вважали б цих чудових людей геніями, але й навряд чи людство так боготворило б цю не чисельну когорту, якби вона не мала влади над символами. Адже, здобувши таку владу, кожен із них сам ставав символом.