Вар’єте

— Ось, громадяни, ми з вами бачили випадок так званого масового гіпнозу. Суто науковий дослід, який ідеально доводить, що жодних чудес і магії не існує.

М.Булгаков.
«Майстер і Маргарита»

Професор Воланд для оцінки настроїв у суспільстві використав зливу червінців. Кандидати у президенти України дозволяють нам зробити аналогічні висновки, порівнюючи зливу передвиборних заяв із досягнутими результатами. І складається враження, що вмовити українців проголосувати за себе кандидати вирішили, не обіцяючи нічого.

У чому змінилися інтереси українців, і які тенденції суспільної свідомості для планування майбутньої політичної роботи? Варіантів відповідей на ці глобальні концептуальні запитання може бути багато. Але їх не знайти у програмах першої п’ятірки кандидатів.

Кожна виборча кампанія дає своє трактування одного запитання: «Що ми хочемо від влади, яку обираємо?» Попередні виборчі кампанії — 2004-го, 2006-го, 2007 років — завжди містили в собі боротьбу певних смислів. Але на тлі настроїв «усі вони однакові» люди визначаються відповідно до особистих емоцій. Це те ж саме, коли б у боксі судді нараховували очки не за кількість ударів, які влучили в ціль, а за те, хто більше спітнів і кумедніше поводився на зважуванні перед боєм. Вибори не привели до більш фахової роботи організаційної структури, до тонких піар-маневрів. Навпаки, партійні структури у штабах основних кандидатів фінансувалися за залишковим принципом, а більшість коштів ішла на телевізійну рекламу.

Головна відмінність кампанії-2010 від попередніх виборів — від президентських 2004-го, від позачергових парламентських 2007-го: з виборчих програм усіх п’яти найбільш ресурсоємних, а отже — і найрейтинговіших кандидатів зовсім зникла будь-яка конкретика. Зникла орієнтація на справу, на відчутний результат, на оприлюднення методики вирішення того або іншого питання державного чи суспільного устрою. Повернімося до 2004 року. Згадаймо, яку хвилю суспільного інтересу викликали програми всіх основних кандидатів. Віктор Ющенко називав десять основних кроків, які він мав намір реалізувати, заздалегідь видав укази, які обіцяв підписати в перший день роботи на посаді глави держави. І п’ять мільйонів робочих місць, і реприватизація, і виплати за народження дитини, і однорічна служба в армії... Віктор Янукович також позиціював себе як державний діяч, котрий реалізовує насамперед конкретні проекти — гарантію рівних прав для російськомовних громадян, підвищення соціальних виплат, у повному обсязі виконання соціальних зобов’язань перед громадянами. Реклама Ющенка представляла його насамперед як ефективного менеджера, вказувала на конкретні заслуги кандидата. Конкретними справами агітував за себе і Янукович. Так, було багато контрпропаганди, багато бруду, — але до першого туру виборів інформаційне поле формувалося все-таки переважно за рахунок позитивних меседжів основних кандидатів. Організація виборчої кампанії основних кандидатів будувалася на масових мобілізаційних заходах на
кшталт Співочого поля, мітингу на площі Лесі Українки. Широко практикувалася форма наказів і зобов’язань перед конкретними виборцями. Десятки тисяч людей брали участь в агітації абсолютно безкоштовно. Бо уперше відчули, що можуть обрати владу, яка відповідає таким критеріям: а) намагається вибудувати комунікаційні канали безпосередньо з кожним громадянином; б) оперує повсякденними ідеологіями, близькими інтересам конкретної соціальної групи; в) налаштована на творчість і перспективу, на програми розвитку держави; г) демонструє принципово інший, демократичний стиль поведінки.

Саме поєднання цих чинників було головним стрижнем Майдану з ідеологічної точки зору. Попри повну службову невідповідність Віктора Андрійовича обійманій посаді, перебуваючи в інформаційному середовищі суспільних очікувань, президент мусив здійснити щось із обіцяного.

Проте в наступних виборчих кампаніях реальні цінності та програмні зобов’язання почали поступово зникати з програм кандидатів і перестали бути основою агітаційних заходів.

Політики дедалі менше уваги почали приділяти якості комунікації з виборцями. Головним завданням стало взяти під свій контроль канали комунікації, тобто технічні носії.

Тому комунікаційні проекти набували серед цільової аудиторії великого резонансу. Наприклад, під час виборчої кампанії 2006-го інтернет-аудиторія широко відгукнулася на комунікаційні проекти Тимошенко, пов’язані насамперед із проектом «Ідеальна країна».

2007-го президент Ющенко і прем’єр Янукович постаралися максимально дистанціюватися від повсякденних ідеологій, щоб уникнути невигідного порівняння з тими справами, які вони вершили, тримаючи в руках кермо влади. Якихось очевидних успіхів Партія регіонів продемонструвати суспільству не змогла, а старі заклинання про боротьбу за статус російської мови звучали недраматично... Щоб вести народ у майбутнє, треба самому відповідати цим очікуванням. І тоді ініціативу у влади перехопила Юлія Володимирівна. Її рекламна кампанія була спробою вибудувати комунікацію з конкретними соціальними групами. Те, що Тимошенко підписувала розрекламовані суспільні договори з різними соціальними групами, те, що вона брала на себе конкретні зобов’язання, демонструвало суспільству: БЮТ пропонує конкретні ідеї і команду енергійних рішучих людей для їх реалізації. Професійна армія з 1 січня, заплановане скасування ПДВ — це було суперечливо, але конкретно, це знаходило свою аудиторію, розуміння і викликало надії на системні зміни. Те, чого не могли робити Ющенко і Янукович, відгороджені товщею бюрократії від повсякденних пріоритетів громадян, брала на себе Юлія Володимирівна. І ця спроба комунікації з суспільством як основа іміджевої стратегії привела до переконливої перемоги БЮТ. Але все це в минулому, а тепер результати першого туру свідчать, що прем’єру не вдалося побудувати далекосяжну послідовну систему політичного впливу.

Кампанію-2010 можна назвати виборами, які імітують політичну дискусію, імітують комунікацію кандидатів у президенти з виборцями. Замість розкриття смислів, здатних згуртувати конкретні соціальні групи навколо кандидатів, штаби почали вигадувати символи цієї неіснуючої інтелектуальної діяльності. Першим почав Сергій Тігіпко з плакатами із серії «Запитай мене як». Мовляв, зателефонуйте у штаб, і вам дадуть відповіді на всі запитання. Звісно, набагато простіше замість розгортання реальної професійної партійної роботи найняти групу дівчат-телефоністок. Аналогічним банальним шляхом для окреслення своєї «близькості до народу» пішли й інші кандидати. Янукович теж відкрив свою гарячу лінію й пообіцяв, що «почує кожного». Програму згорнули через місяць, — напевно, кандидат на той час почув усіх, кого треба... Опозиційні кандидати промовляли ритуальні заклинання про стабільність, сильного президента, сильну економіку, — але який стосунок має банальне гасло до політичної програми? Набір загальних слів «щоб нікого не скривдити»? У програмі Тігіпка немає нічого про конкретні регіональні проблеми, не написано, бодай стисло, як саме він уявляє модернізацію конкретних галузей державного управління та економіки. А це ж колишній віце-прем’єр, колишній голова Національного банку... На офіційному сайті Тігіпка можна знайти сліди тільки трьох комунікаційних проектів кандидата — з фінансових питань, зі страхування і стосовно боротьби з дитячою наркоманією. Але якогось переліку, що конкретно зробив кандидат для реалізації цих проектів, немає. З погляду змісту кампанії Тігіпко нічим не відрізняється від тих, від кого йому вдалося відбудуватися в іміджевому плані.

Арсеній Яценюк теж, здавалося, прагнув робити все, аби бути несхожим на лідерів кампанії. Він начебто хотів показати, що розумніший і ні з ким не хоче воювати. Але що стояло за його плакатами? Що означає «продуктивне село», «боєздатна армія», «нова індустріалізація»? Які конкретно механізми реалізації стоять за цими термінами? Реклама Яценюка не дає на це відповіді. Замість людини, котра виступає альтернативою двом важковаговикам, що зав’язли у безрезультатній сутичці, Арсеній Петрович вирішив стати до бою третім. Наче легковаговик, який у розпал бою Валуєв — Кличко раптом вискакує на ринг із криками, що все куплено, а вже він тут усім щось «натовче». І тому, замість роботи над позитивною програмою, Яценюк пішов на «війну з корупцією» і став лікувати від «вірусу».

Не коментуватимемо результат Віктора Андрійовича. Він кампанію провів відповідно до поставлених цілей, і, думаю, навіть його донецькі спонсори не очікували, що президент Ющенко досягне такого значного успіху в боротьбі з Тимошенко.

Опозиційні кандидати під час кампанії не проводили комунікаційних заходів. Номінально пройшли форуми і з’їзди, але навіть інформаційного резонансу їм надали мізерного. Кампанії опозиційних кандидатів не будувалися на раціональних засадах, як і кампанії президента та прем’єра. Втім, для успіху Януковичу й Тігіпку в сучасному суспільстві вистачило навіть такої беззубої і безініціативної кампанії, що свідчить про розчарування людей президентом та Кабміном. Успіх у першому турі Януковича й Тігіпка, а також результат Яценюка і Ющенка стали можливими тільки завдяки Юлії Володимирівні, яка навіть на посаді прем’єра представляє політику як війну проти всіх.

Парадоксально, але БЮТ теж пішов тим самим шляхом імітації зворотного зв’язку з суспільством. Тільки надав справі більшого розмаху: гарячу лінію Тимошенко було відкрито при Міністерстві праці і соціальної політики. Важливо відзначити цю смішну й показову подібність технологій трьох найбільш рейтингових кандидатів. Про що це свідчить? Політики, замість того, щоб вказувати людям на пріоритети і цілі, брати зобов’язання перед виборцями, зняли з себе будь-яку відповідальність. Головний меседж цих президентських виборів не «я зроблю те-то й те», а «скажіть мені, що треба робити, і я вам усе поясню». Замість того, щоб бути «слугами народу», кандидати в загальнонаціональні лідери перекваліфікувалися у «радників народу».

Які конкретно пропозиції громадян надійшли на гарячі лінії? Які взагалі результати їхньої роботи? Про це не пишуть сайти кандидатів.

Найсильніше, звичайно, відсутність системи соціальних комунікацій вдарила по нинішньому прем’єру. Гаряча лінія Кабміну перетворилася на ефективну зброю антибютівської пропаганди. Річ у тому, що телефоністки в кол-центрі вміють обробляти дзвінки, але не можна ж усерйоз очікувати, що вони зуміють проштовхнути вирішення тих чи інших особистих проблем громадян у надрах нашої влади. Державні проблеми повинні вирішувати тільки компетентні органи. Набираючи десятки тисяч звернень і не маючи можливості вирішити їх, кол-центр тільки посилює недовіру та роздратування кандидатом.

Цілком програшною стала й чудова комунікативна ідея видачі земельних сертифікатів. Видача сертифікатів була повністю провалена й тільки примножила кількість незадоволених владою. Хоча потенційно ця акція могла забезпечити прем’єру багатомільйонний електоральний зиск.

Мільярдні дотації держбюджету різним соціальним групам та промисловим галузям не привели до очікуваної електоральної вигоди. Бюджетне фінансування багатодітних сімей, чи повернення ПДВ металургам, чи закупки вугілля в держрезерв — це обов’язок держави, і він у голоси не конвертується. Ще однією непояснимою технологією видається грандіозний концертний тур по всій Україні. Можливо, поцілунок Баскова і танок із Кіркоровим якимось чином і переводяться в голоси, можливо, обійми двох Примадонн виглядають ефектно. Але поповнити сімейний альбом класними фотками можна було й по завершенні справжньої роботи з мобілізації свого електорату. Чи був у
цьому сенс, якщо у своїх базових областях не вдається забезпечити виведення всіх прихильників на дільниці?

Кампанія-2010 показала, що провідні політичні сили не мають професійно організованого механізму партійної роботи. Жодна партія не здатна у масштабах країни застосувати технології мобілізації електорату. Партії не мають механізму постійного зворотного зв’язку з конкретними виборцями в конкретному населеному пункті. І продовжують основну частину бюджетів перерозподіляти на телебачення, тому що інших механізмів впливу на виборців наші правителі не мають. Телевізор для них життєво важливий, бо вони позбавлені інструментів для донесення своїх ідей та виведення прибічників на дільниці. Прямої комунікації не встановлено.

Після цих виборів у країні не залишиться розчарованих пасивністю політиків, — основні кандидати жодних конкретних обіцянок і програм дій виборцям не запропонували. Це означає, що делеговані у владу політики мають повне моральне право нехтувати повсякденними ідеологіями — тими інтересами, які мотивують реальне життя громадян між виборами. Це означає, що суспільство саме себе відтинає від структурних змін і від вирішення багатьох пріоритетних проблем.

Не можна підмінити соціальні комунікації і структурні реформи разовими несистемними акціями. Не можна вирішити концертами розвал інфраструктури, проблеми економіки, перебої у фінансуванні бюджетних організацій. Не можна красти державне майно і гордо писати про це в декларації. Не можна підмінити рекламним галасом справжні смисли і надії.