З рук в руки. Архітектором першої товарно-грошової піраміди став розробник харчових добавок

Ідея вивести традиційні торгові точки зі схеми просування товару на шляху до споживача належить американському хіміку Карлу Ренборгу. Саме він на початку 20-х років минулого століття придумав воістину геніальний метод збуту продукції — мережевий маркетинг (MLM).

Про його особливості, про відмінності між MLM-компаніями і, звісно, про плюси та мінуси багаторівневого маркетингу для всіх учасників цього бізнесу і піде мова.

З історії

Хоч як це парадоксально, але Карл Ренборг — не тільки архітектор першої у світі товарно-грошової піраміди, а й творець нового товару — харчових добавок. На початку минулого століття, працюючи в Китаї, він захопився вивченням різних систем харчування і дослідженням впливу на організм різних вітамінів та мінералів. Повернувшись на батьківщину, заповзятливий американець розробив новий продукт — мінеральні та вітамінні харчові добавки. «Продегустувати» новинку — абсолютно безплатно — Карл Ренборг запропонував своїм знайомим. Однак охочих вживати не відомі досі продукти не виявилося. Згадавши народну мудрість, що «товар, який нічого не вартий, — невартісний товар», Ренборг вирішив не роздавати, а продавати харчові добавки. Це справило ефект — на продукт виник попит, і дедалі більше людей цікавилися новинкою. Саме тоді у Карла Ренборга зародилася воістину геніальна ідея: він запропонував споживачам харчових добавок самостійно «просвіщати» людей, котрі зацікавилися новим продуктом, попутно реалізовуючи харчові добавки за комісійні. Таким чином, Ренборг став творцем нової системи продажів, яка полягала в тому, що споживачі продукції одночасно ставали її розповсюджувачами. 1934 року Ренборг заснував компанію California Vitamins, яку згодом було перейменовано на Nutrilite Products. Ці компанії взяли на озброєння новий принцип розповсюдження продукції — її працівники самі шукали споживачів і запрошували на роботу своїх знайомих, котрі, у свою чергу, також запрошували в бізнес нових людей. Таким чином, Ренборг ввів у бізнес-середовище поняття «однорівневий маркетинг», при якому розповсюджують товар його споживачі, а заробіток кожного реалізатора (дистриб’ютора) безпосередньо залежить від кількості проданих ним одиниць продукції.

Услід за Ренборгом естафету створення мережевих компаній підхопили Річ Де Вос і Джей Ван Ендел. Попрацювавши близько десяти років у компаніях Ренборга, вони 1959 року створили власну — American Way Corporation (AmWay). Принцип роботи нової компанії базувався на ідеях Карла Ренборга. Однак Де Вос і Ван Ендел трохи модернізували принцип розподілу винагороди за обсяги продажів. Вони почали сплачувати комісійні з урахуванням не лише особистих продажів конкретного продавця-консультанта, а й загальних обсягів продажів групи розповсюджувачів, залучених цим продавцем. Таким чином, нова форма оплати стимулювала дистриб’юторів залучати до співробітництва якнайбільше новачків і формувати власну структуру розповсюджувачів товару.

Нова концепція мережевого маркетингу виявилася успішною — AmWay досі залишається однією з найбільших компаній мережевого маркетингу з річним оборотом, що перевищує 8 млрд. дол., а її підрозділи діють у понад 70 країнах світу.

Стопами піонерів

Мережевий маркетинг — бізнес, привабливий для багатьох. Так, за даними деяких експертів, сьогодні у світі налічується понад 3,5 тис. легальних мережевих компаній, а їхній сукупний річний оборот становить майже 300 млрд. дол. Найвідоміші серед них такі гіганти мережевої торгівлі, як AmWay, Avon, Faberlic, Mary Kay, Oriflame, Zepter і ін.

Однак, поряд із легітимними MLM-компаніями, на ринку діють і незаконні організації — фінансові піраміди, що маскуються під MLM-компанії. Основу прибутку таких організацій становлять досить значні початкові внески нових членів, рекрутувати яких покликані діючі учасники такої структури. А щоб скидатися на мережеву компанію, піраміда, як правило, займається реалізацією нікому не потрібних (а то й узагалі неліквідних!) товарів за завищеними цінами.

Таким чином, головна риса, що відрізняє піраміду від компаній мережевого маркетингу, полягає у джерелі доходу рядового учасника структури. Так, у MLM-компанії основним джерелом доходу слугує викуплена й реалізована дистриб’ютором продукція, а в незаконній пірамідальній структурі — внески нових учасників.

Щоб відмежувати пірамідальні структури від сумлінних MLM-компаній, 1978 року було створено Всесвітню федерацію асоціацій прямих продажів (ВФАПП). Ця організація розробила й ухвалила Кодекс професійної етики компаній, які працюють у сфері прямих продажів. До основних положень цього кодексу, обов’язкових для всіх компаній — членів ВФАПП, можна зарахувати:

— недопустимість нечесних, обманних і таких, що вводять в оману, методів продажу;

— надання продавцем повної та достовірної інформації про компанію, товар і його вартість, мету звернення до покупця;

— повний і точний опис та демонстрація товару;

— право на повернення продукції на умовах заміни або грошової компенсації.

Подібності й відмінності MLM-компаній

Суть роботи переважної більшості MLM-компаній полягає в тому, щоб реалізовувати свою продукцію через незалежних консультантів-продавців. Такий формат торгівлі дозволяє знизити витрати на адміністрування бізнесу та проведення рекламних кампаній.

Попри спільні риси, між MLM-компаніями існує і ряд відмінностей. Зокрема у підході до формування номенклатури розповсюджуваної продукції; принципах реалізації товару; кількості рівнів дистрибуції; формуванні маркетинг-планів.

Спробуємо проаналізувати вище перелічені відмінності.

Номенклатура

Отже, за підходом до формування номенклатури продукції, що реалізовується, можна умовно виділити такі види MLM-компаній:

— компанії, котрі спеціалізуються на реалізації товарів однієї групи (наприклад, компанія Mary Kay, асортимент продукції якої складається виключно із парфумерно-косметичних товарів);

— компанії, котрі реалізують через свою дистриб’юторську мережу широку номенклатуру товарів різноманітних груп (наприклад, компанія AmWay, яка, окрім косметики та парфумерії, спеціалізується на розробці й виробництві продукції для чистки та миття, БАДів; компанії Avon і Oriflame, які, поряд із товарами парфумерно-косметичної групи, реалізують біжутерію та інші аксесуари).

Слід відзначити, що сьогодні простежується тенденція співпраці «мережевиків» із компаніями традиційної (лінійної) торгівлі — правда, поки що на неофіційному рівні. Так, багато рядових продавців-консультантів MLM-компаній попутно реалізовують товари й інших виробників, хоч практика «мультибрендової» торгівлі не заохочується керівництвом мережевої компанії. Наприклад, деякі українські дистриб’ютори компанії Oriflame розповсюджують не лише «свою» косметику та парфумерію, а й продукцію інших, у тому числі некосметичних і не MLM-компаній. Аналогічного підходу до формування асортименту реалізовуваної продукції дотримуються продавці-консультанти й інших мережевих компаній. Така тенденція дозволяє припустити, що наступним кроком розвитку MLM-бізнесу стане тісніша співпраця «мережевиків» із тими компаніями лінійного бізнесу, які випускають продукцію, здатну доповнити асортимент мережевих компаній.

Реалізація

Організація роботи мережевих компаній відрізняється і принциповим підходом до реалізації товарів кінцевим споживачам. Так, збутова політика в деяких MLM-компаніях базується на демонстрації продукції незалежними консультантами. Такої стратегії поведінки на ринку дотримується, зокрема, компанія Mary Kay. Реалізація її продукції відбувається шляхом проведення «консультантами з краси Mary Kay» безплатних «класів краси», під час яких клієнт може випробувати косметику Mary Kay і вибрати продукт, який цілком відповідає його потребам.

Інші MLM-компанії передбачають можливість розповсюдження своєї продукції через традиційну роздрібну мережу. Так, наприклад, кінцевий споживач може придбати косметику Avon і Oriflame, не тільки замовивши її по каталогу у «свого» консультанта, а й у невеличких роздрібних торгових точках, які спеціалізуються на реалізації парфумерно-косметичних товарів та аксесуарів.

Хотілося б відзначити, що далеко не всі MLM-компанії, котрі реалізовують товари парфумерно-косметичної групи, дають споживачеві можливість протестувати свою продукцію. А, як відомо, наявність пробних зразків (тестерів) досить помітно впливає на формування лояльності споживача до тієї чи іншої марки косметики і, як наслідок, позитивно позначається на рівні продажів продукції.

Дистрибуція

Ще одна відмінність між МLM-компаніями полягає в кількості рівнів дистрибуції (ланок збутового ланцюжка товару на шляху до кінцевого споживача). Деякі компанії (наприклад, Avon, Mary Kay і ін.) реалізовують свою продукцію через однорівневий ланцюжок збуту. Це означає, що кожен дистриб’ютор, який викуповує у компанії продукцію, використовує її або для власних потреб, або для реалізації кінцевому споживачеві — але вже не за закупівельними, а за роздрібними цінами, які встановлює компанія. Такий підхід до організації збуту допомагає мережевій компанії контролювати (і, за потреби, коректувати!) ціну своєї продукції на відкритому ринку. Що дозволяє їй гнучко реагувати на найменші зміни ринкової ситуації й залишатися конкурентоспроможною практично в будь-якому бізнес-середовищі.

Інші МLM-компанії використовують багаторівневу схему збуту товару. Це означає, що між компанією-виробником та кінцевим споживачем продукції — кілька ланок незалежних дистриб’юторів. Схема просування товару тут така: дистриб’ютори, які купують продукцію безпосередньо в МLM-компанії, реалізують її (природно, зі своєю торговою націнкою) не кінцевому споживачеві, а розповсюджувачу нижчого рівня — і так далі, до дистриб’юторів найнижчого рівня, котрі реалізують товари кінцевим споживачам. Така організація збуту істотно ускладнює вплив виробника на роздрібну ціну своєї продукції, що ставить компанію в залежність від власних дистриб’юторів. Крім того, при використанні багаторівневої схеми збуту існує ймовірність нагромадження товарних запасів в одній із ланок збутового ланцюжка, у результаті чого компанія може отримувати недостовірні дані про рівень попиту на свою продукцію. А це, як відомо більшості економістів, може привести компанію до банкрутства.

Маркетинг-план

Роботу різних МLM-компаній характеризує спільна риса — рівень винагороди консультанта в них залежить безпосередньо від рівня його особистих продажів та рівня продажів навчених ним новачків. Далі починаються відмінності, які стосуються нюансів системи мотивації дистриб’юторів. Так, кожна МLM-компанія розробляє і впроваджує власний маркетинг-план — систему винагород і бонусів за те, що незалежні продавці (консультанти) реалізовують продукцію компанії, залучають у цей бізнес нових розповсюджувачів і навчають їх.

Так, наприклад, cхема мотивації дистриб’юторів компанії Oriflame така. Залежно від обсягу продажів, консультантові нараховується система знижок на продукцію. Так, якщо дистриб’ютор продає продукції на 200 бонусів у місяць, то це забезпечує мінімальну знижку 3%, при реалізації 600 бонусів у місяць нараховується знижка 6%, 10000 бонусів забезпечують максимальну знижку 21%. Але, щоб домогтися максимальної знижки, необхідно не лише займатися прямими продажами, а й залучати в компанію нових розповсюджувачів (тобто стати «спонсором»). У такому разі бонуси, набрані кожним новим членом ланцюжка, приплюсовуються до результатів продажів самого спонсора, що й дозволяє йому перейти на вищий рівень знижок. Щойно спонсор, разом зі своєю групою, досягає рівня максимальної знижки 21% (10 000 бонусів), він отримує нові можливості та переваги. Тепер основна мета спонсора полягає не в продажі продукції, а в навчанні й розвитку інших учасників своєї групи — щоб вони теж могли досягти знижки 21%. Можливості кар’єрного зростання такі: якщо буде виконано низку умов, спонсор стає спочатку старшим дистриб’ютором, а потім — і директором, заробляючи на відсотку від обсягу продажів, здійснених учасниками групи.

Плюси й мінуси мережевої торгівлі

Організація збуту продукції за схемою MLM має як переваги, так і вади. Спробуємо розібратися, у чому ж вони полягають, враховуючи інтереси всіх ланок ланцюжка збуту продукції — компанії-виробника, дистриб’ютора і споживача.

Отже, організовуючи збут за системою MLM, компанія-виробник отримує можливість заощаджувати чималі кошти на утриманні адміністративного апарату і мінімізації рекламного бюджету. Що дозволяє їй переспрямувати заощаджені кошти на розвиток виробництва, підвищення конкурентоспроможності випущеної продукції і, звісно, створення й підтримку розгалуженої мережі партнерів-дистриб’юторів. Водночас залежність MLM-компанії від ефективності роботи власних дистриб’юторів можна зарахувати до основних вад такої форми організації збуту. Оскільки компаній, які розповсюджують продукцію за принципом багаторівневої мережевої торгівлі, стає все більше, боротьба «за дистриб’ютора» поступово жорсткішає і MLM-компанії змушені витрачати дедалі більше сил та коштів на розробку нових стимулів роботи своїх незалежних партнерів.

Робота основної ланки MLM-процесу — незалежного дистриб’ютора — також містить у собі як позитивні, так і негативні моменти. Перші — це можливість отримувати прибуток від реалізації продукції MLM-компанії; незначний рівень початкових інвестицій, необхідних для початку власного бізнесу; можливість планувати робочий графік на власний розсуд; навчатися і розвивати свої ділові здібності за рахунок компанії тощо. До недоліків роботи незалежного дистриб’ютора можна зарахувати невисоку ймовірність того, що йому все ж таки вдасться піднятися на вершину товарно-грошової піраміди й досягти високого і, головне, стабільного доходу в мережевому бізнесі.

І, нарешті, давайте розберемося, у чому полягають плюси й мінуси придбання продукції MLM-компаній для кінцевих споживачів. По-перше, купуючи в незалежних дистриб’юторів MLM-компанії, споживач заощаджує час, адже товар приносять у зручний для нього час і місце. По-друге, у споживача з’являється можливість заощадити, оскільки зі «своїм» дистриб’ютором завжди можна домовитися про індивідуальну знижку. Однак у такій організації товарно-грошових відносин криються й різні підводні рифи. Найнебезпечніший із них — продавці не завжди дотримуються нормативно-правових актів, які гарантують дотримання Закону про захист прав споживачів. Справді, факт купівлі товару в дистриб’ютора, як правило, нічим не підтверджується. А це ставить під сумнів (або зовсім зводить нанівець) можливість для покупця обміняти або повернути гроші за неякісний або такий, що не підійшов, товар.