То навіщо платити більше? Не виключено, що законність рішення Антимонопольного комітету, який дозволив «Проктер енд Гембл» придбати «Ольвія бета», визначатиме адміністративний суд

Я хотів би, щоб Антимонопольний комітет зайнявся антимонопольною політикою, ясною й чіткою...

Роботи Антимонопольного комітету в цій країні не видно, ми не захистили конкурентного виробника.

Віктор Ющенко
(на розширеному засіданні КМУ від 9.11.05 р.)

У кожному разі, такий поворот подій став можливий після жовтневої ухвали Вищого господарського суду в справі про позов чотирьох операторів ринку мийних засобів і засобів гігієни до АМК у зв’язку з набуттям сили Кодексу про адміністративне судочинство. Пристрасті з приводу рішення Антимонопольного комітету (від 26.03.2004 р.), яке дозволило найбільшому імпортеру мийних засобів, компанії «Проктер енд Гембл» (США), придбати виробничі потужності та торгові марки найбільшого українського виробника ЗАТ «Ольвія бета клінінг продактс Ко», знову розпалюються. Компанії «Хенкель Україна», «Колгейт-Палмолів Україна», «Юнілівер Україна», «Кімберлі-Кларк Україна» наполягають, що їх позбавили конституційного права на сумлінну конкуренцію.

Відповідно до власної методики

Емоції учасників ринку мийних засобів зрозуміти неважко. Адже бізнесу ясно як двічі по два — чотири, що після «поглинання» одного монстра іншим конкуренція на ринку нагадує сюжет байки Крилова «Слон і Моська». Причому найвужчим місцем на ринку менеджери вважають сегмент пральних порошків. Та й незалежні дослідники підтверджують ці спостереження. І підстав не вірити їхнім даним немає. Так, напередодні укладання угоди (2003 рік) частка «Проктер енд Гембл» у сегменті пральних порошків за даними «МІМРБ Моніторинг роздрібної торгівлі в Україні» становила 24,2% у натуральному вираженні і 32,5% у вартісному. Відповідно частка «Ольвії» — 33,5% (разом 57,7%) і 27,26% (разом 59,8%). Частка найближчого конкурента сягала тільки відповідно 11,5 і 13,4%. Не менш переконливою є картина щодо марок. Чотири перші місця в загальному списку марок займали торгові марки цих же компаній Gala і Dax («Ольвія») із часткою у вартісному вираженні відповідно 20 і 7%, а також Ariel і Tide («Проктер») із 15 і 12%. Разом 54%.

Однак на Антимонопольний комітет такий розклад не подіяв. У нього своя власна методика, яка дозволяє «точно» визначити монополіста. Керуючись нею, він у березні 2004 року дозволяє «Проктер енд Гембл» придбати цілісний майновий комплекс ЗАТ «Ольвія бета клінінг продактс Ко», тобто завод із виробництва мийних засобів потужністю 60 тис. тонн на рік, розташований у м. Орджонікідзе Дніпропетровської області.

«Порошковий концентрат»

Розглянувши заявку на проведення концентрації, АМК вирішив, що згадане придбання цілісного майнового комплексу не призведе до монополізації ринку синтетичних мийних засобів, і зокрема пральних порошків, або істотного обмеження конкуренції. Своє рішення АМК обгрунтував:

— наявністю у інших вітчизняних виробників великої кількості невикористовуваних потужностей із виробництва прального порошку;

— відсутністю конкуренції між «Проктер енд Гембл» і «Ольвією», оскільки їхня продукція перетиналася тільки в сегменті прального порошку середньої цінової категорії;

— зростанням ринку пральних порошків;

— незначними бар’єрами для входження на ринок;

— відсутністю у компанії-покупця власних виробничих потужностей.

Однак уже 2004 року сумарна частка «прального» ринку компаній «Проктер енд Гембл» і ЗАТ «Ольвія бета» перевищила 70% як у натуральному, так і у вартісному вираженні (дані маркетингової компанії «ГФК-ЮСМ Україна»). Практично відразу після придбання комплексу ЗАТ «Ольвія Бета» було ліквідовано. Таким чином, один суб’єкт господарювання сконцентрував практично 2/3 всього ринку.

І навіть після цього Антимонопольний комітет не бачить на даному ринку монопольного становища й уперто відстоює честь мундира, захищаючи свою оригінальну методику визначення монопольного становища суб’єктів господарювання. Учасникам ринку нічого не залишається, окрім як виконувати не властиву їм роботу і відстоювати в суді принципи сумлінної конкуренції. Характерно, що в судових розглядах Антимонопольний комітет і компанія «Проктер енд Гембл» виступають по один бік барикад.

Покірне телятко

Насторожує опонентів АМК і беззастережна довіра комітету до доказів і даних, наданих компанією «Проктер енд Гембл» у заявці на концентрацію. Так, заявник стверджує, що не конкурує із ЗАТ «Ольвія Бета» на ринку пральних порошків низької цінової категорії, тому що не імпортує їх в Україну. АМК погоджується, що конкуренції немає. Хоча дуже імовірним є саме протилежне — імпорт порошків у даній ціновій категорії стримує очевидність жорсткої конкуренції з боку «Ольвія Бета». І взагалі, чи варто розбивати порошки на цінові категорії, штучно розглядаючи конкуренцію окремо по кожному ціновому сегменту, якщо придбання заводу й універсальність технології дозволяють легко маніпулювати товарною номенклатурою і встановити контроль над ринком синтетичних мийних засобів і засобів для догляду за волоссям?

Антимонопольний комітет також погоджується із заявником, що бар’єри для входу на даний ринок є низькими. У заявці фігурує середній рівень інвестицій (3—7 млн. дол.), необхідний для запуску виробництва (змішування/пакування). Цифри не підтверджуються ні розрахунками, ні аналізом. Утім, АМК на момент надання дозволу на концентрацію було достеменно відомо, що тільки балансова вартість заводу в Орджонікідзе становила майже 19 млн. євро. Скільки ж насправді коштував «Проктер енд Гембл» повноцінний вихід на ринок за рахунок купівлі українського підприємства, залишається таємницею.

Погодився АМК і з аргументом про наявність на ринку достатньої кількості невикористовуваних (таких, що простоюють) потужностей із виробництва прального порошку, що, за логікою заявника, також свідчить про те, що бар’єри входження на ринок невеликі. Мовляв, гіпотетичний інвестор може дешево придбати частини даних потужностей і налагодити виробництво.

Ось тільки дана теорія чомусь не підтверджується на практиці. Та й сам «Проктер» чомусь віддав перевагу придбанню задіяних потужностей. Ризикнемо припустити, що ох як недешево це йому коштувало. «То навіщо платити більше, якщо різниці немає?» — резонно запитали б персонажі рекламного ролика порошку Gala від «Ольвії».

До речі, анітрохи не менше змісту й у зворотній логіці: наявність простоюючих (і доступних за ціною) потужностей свідчить саме про те, що вартісні (якщо хочете економічні) бар’єри набагато вищі від оцінки заявника. Можна собі уявити, чого коштував би «Проктеру» вихід на ринок, на якому залишалася б «Ольвія». Ні, мова не йде про гроші, необхідні на банальне встановлення лінії зі змішування/пакування. Йдеться про роки жорсткої конкуренції з мускулистою «Ольвія Бета» на всьому ринку синтетичних мийних засобів. Конкуренції, на яку пішли б роки, мільйони реальних коштів, утраченої вигоди.

Хто в хаті хазяїн?

Тому купівля конкурента, що називається «на корені», з усіма торговими марками, виявилася для компанії «Проктер енд Гембл» більш привабливою. Адже, вклавши великі кошти, вона могла швидко компенсувати витрати, використавши всі вигоди концентрації. Крім того, дана концентрація посилає недвозначний сигнал конкурентам утримуватися від будь-яких претензій на ринок, тому що витрати, необхідні для входження на нього і закріплення там, повинні бути порівнянними з витратами «Проктер енд Гембл», а сам ринок — стабільним.

Ну а ринкова стабільність, знову-таки, у даному разі залежатиме від американського інвестора, адже концентрація зробила його здатним контролювати весь ринок, тобто здобути ринкову владу.

За результатами господарської діяльності за перші вісім місяців 2005 року, частка компанії «Проктер енд Гембл» на вітчизняному ринку пральних порошків становила 69,8% (дані AСNielsen Україна). То хто в хаті хазяїн?

Давайте спробуємо відповісти на запитання, відкривши горезвісну методику АМК, затверджену Мін’юстом. Пункт 10.2. Монопольним (домінуючим) становищем суб’єкта господарювання визнається становище, коли:

10.2.1. Частка одного суб’єкта господарювання перевищує 35%, якщо він не довів, що:

— має конкурентів на ринку;

— відчуває значну конкуренцію...

10.2.3. …він не відчуває значної конкуренції, зокрема внаслідок порівняно невеликого розміру часток ринку, які належать конкурентам.

І ще:

— п.10.3. Вважається, що суб’єкт господарювання не відчуває суттєвої конкуренції, якщо: ... частки ринку, які належать конкурентам, порівняно невеликого розміру.

— п.10.4. Як додаткові ознаки ринкової влади також розглядаються: високий рівень концентрації ринку, високі бар’єри входження на ринок потенційних конкурентів, суттєва кількісна перевага частки суб’єкта господарювання над частками інших конкурентів за умови стабільності структури ринку протягом тривалого періоду.

То, може, річ не в самій методиці, а в методиці її застосування?