СВІТ РОЗКОШІ ПІСЛЯ ВІЙНИ

Втім, усунення Prada із числа можливих конкурентів не дуже полегшує життя основним супротивникам. Хоча додаткові акції Fendi, здавалося б, і забезпечують концерну LVMH певну перевагу перед Gucci, проте навіть у самому концерні особливого оптимізму з цього приводу немає. Як немає і планів подальшого розширення, принаймні найближчим часом. Хоча б допоки не стабілізується торгівля шампанським, яка різко скоротилася після 11 вересня та істотно підірвала фінансову міць LVMH. При цьому становище концерну Gucci, за оцінками міжнародного рейтингового агентства Fitch, є сприятливішим. Щоправда, Роберт Гелбрейт, міланський журналіст, який спеціалізується на індустрії моди, підкреслює, що в даному випадку «більш сприятливе» означає «менш несприятливе». І це характерно не лише для двох основних конкурентів, а й для всієї галузі в цілому.

Втім, що стосується злиття, то їхня кількість, яка стрімко зростала минулими роками, різко впала й в інших сферах бізнесу. За оцінками Майкла Зої, головного аналітика з європейського злиття у Morgan Stanley Dean Witter, подібна активність 2001 року скоротилася на 50 відсотків. І усе-таки в індустрії моди в цьому сенсі є свої особливості. Як стверджують аналітики, після 11 вересня люди в усьому світі, і особливо в Америці, стали не просто купувати менше предметів розкоші — вони стали уникати демонструвати навіть натяк на них. Якщо раніше модним і престижним вважалося мати речі, виробника яких можна було визначити з першого погляду (для особливо нетямущих це ім’я великими буквами писали на сумці або на джемпері), то зараз люди тяжіють до більшої анонімності. Тому питання про злиття у світі моди набуває особливої гостроти. З одного боку, 10-відсоткове скорочення доходів, яке найближчими кількома роками очікує галузь за найсприятливішого розкладу, великим концернам пережити набагато легше. А з іншого боку, забезпечити цю саму анонімність фірмам, які витратили десятиріччя на те, щоб зробити свої бренди впізнаваними, — завдання, складне не лише в організаційному плані, а й у психологічному.

Проте щодо цього виникли дуже повчальні приклади. Приміром, італійський джинсовий гігант Diesel, якому вдалося збільшити цього року свій товарообіг на 35 відсотків, довівши обсяг продажів до 550 млн. євро (630 млн. дол.) на рік. Засновнику компанії Рензо Россо вдалося не лише створити цілий лабіринт пропозицій, які й колекцією назвати язик не повертається. Він, до того ж, розробив нову концепцію роботи з клієнтами, пообіцявши, що всі старі 65 магазинів і 27 нових, які повинні будуть відкритися наступного року, не матимуть між собою нічого спільного. З погляду більшості законодавців моди, які гарантували своїм клієнтам, що бутик у Києві від бутика в Парижі нічим не відрізнятиметься, нічого більш блюзнірського й вигадати не можна. Проте мало хто заперечуватиме тезу, що краще вже впасти в єресь, ніж розоритися.

У цьому сенсі дрібним компаніям, які поки що не претендують на глобальну присутність, потрібно буде вирішувати на одну проблему менше. І, як показує статистика, це позначається на їх комерційному успіху. Прикладом цього може бути феноменальний успіх італійського концерну Mariella Burani Group, якому вдалося збільшити свій прибуток у третьому (!) кварталі минулого року на 62 відсотки. Скромні 200 млн. дол., в які оцінюється цей концерн, схоже, можуть найближчим часом перетворитися на дуже ласий шматочок. Втім, директор-розпорядник концерну Джованні Бурані підкреслює, що велику роль у цьому великому комерційному успіху відіграв і той факт, що на частку американського ринку припадало не більш 6 відсотків усієї продукції компанії. Хоча перед загрозою банкрутства виявилося чимало фірм, які працюють виключно на європейському ринку.

Ще один приклад екстремального виживання продемонстрував чудовий Армані, який здивував усіх запуском своєї нової лінії ...меблів. Як стверджує Карло Памб’янко, власник консалтингової фірми Pambianco SpА, яка спеціалізується на проблемах індустрії розкоші, виходу цієї авантюри в Італії очікують з особливим нетерпінням. Для країни, в якої 95 відсотків модних брендів є сімейним бізнесом, такий варіант розвитку подій може виявитися більш прийнятним, ніж процеси злиття чи купівлі-продажу. Як сказав Джорджіо Армані під час відкриття свого Armani Casa home у Парижі, головним для нього було збереження своєї цілісності, і саме з цією метою він і взявся за дизайн домашнього інтер’єра.

Як виявилося, творчі проблеми хвилюють законодавців моди не менше, ніж фінансові. У багатьох раптом виникла гостра необхідність пошуку відповіді на запитання, що ж більшою мірою визначає успішність бренду у світі моди — сам продукт, реклама чи менеджмент. На думку більшості аналітиків, процес дизайну сам по собі став набагато менше інтуїтивним і набагато більше таким, що прораховується. До того ж дедалі більше дизайнерів активно пробують свої сили в менеджменті, знов-таки намагаючись сполучити, здавалося б, несумісне. Приміром, Том Форд стверджує, що для нього процес творчості лише розпочинається зі створення колекції, за яким йде концепція рекламної кампанії, тактика продажів, організація сервісу. «Якби я не брав участь в усіх цих процесах, — каже кутюр’є, — я б відчув, що роблю лише половину своєї роботи. Я вважаю, усе це є етапами одного процесу — створення світу».

Проте поширенішою є практика доповнення творчого потенціалу «чистого» дизайнера конкретними менеджерськими талантами його напарника. Ральф Толедано, відомий таким «менеджерським партнерством» із Карлом Лагерфельдом і Альбером Ельба, вважає, що в XXI столітті модні бренди будуть розпізнавати не за прізвищами дизайнерів, а за іменами менеджерів. Хоча на даному етапі для успішного просування бренду на ринку необхідний дієздатний «мар’яж». Як союз Іва Сен-Лорана з П’єром Берже, Джанні та Санто Версачі, Коко Шанель і Алана Вертхаймера.

У цілому на індустрію розкоші чекає складний процес перебудови й перетряски. На думку Ріти Кліфтон, виконавчого директора лондонської консалтингової фірми Interbrand, основними рушійними силами цього процесу стануть консолідація та раціоналізація. При цьому, з одного боку, відбудеться переосмислення споживчої цінності самого поняття «модного бренду», а з іншого боку — виробники будуть більше виходити з потреб своїх клієнтів, ніж вести їх за собою.

за матеріалами International Herald Tribune