СВІТ РОЗКОШІ ПІСЛЯ ВІЙНИ - Економіка - dt.ua

СВІТ РОЗКОШІ ПІСЛЯ ВІЙНИ

18 січня, 2002, 00:00 Роздрукувати Випуск №2, 18 січня-25 січня

Народження моди нового тисячоліття не сталося ні 2000 року, коли його (тисячоліття) зустрічали, ні 2001-го, коли воно нарешті настало...

Народження моди нового тисячоліття не сталося ні 2000 року, коли його (тисячоліття) зустрічали, ні 2001-го, коли воно нарешті настало. Ірраціональна магія круглих чисел не змогла змусити маститих і не дуже кутюр’є припинити обридлі спроби осягнути неосяжне і сполучити несумісне. І лише смертоносні «Боїнги», націлені на вежі-близнюки, вибили служителів культу моди з наїждженої колії. І відразу ж із подачі Тома Форда, найманого таланта Gucci, усі згадали, що, поза залежністю від дат календаря, епоха 1950-х закінчилася з убивством Кеннеді, точно так само, як 1960-х (принаймні для американців) — із «Вотергейтом». На руїнах Всесвітнього торговельного центру, які димляться, не просто з’явилася нова естетика нової ери. Там, як стверджують аналітики, виник новий стиль бізнес-стосунків у світі моди.

У цілому індустрія моди постраждала від вересневих терактів більше за чимало інших галузей економіки. Навіть у Європі, при загальному падінні цін на акції протягом перших десяти днів після трагедії в середньому на 10 відсотків, ціни на акції компаній, які виготовляють предмети розкоші, впали аж на 24 відсотки. Втім, досвід азіатської фінансової кризи та російського дефолту, після яких спостерігалася така сама картина, показує, що, падаючи нижче за інші, ціни на акції виробників розкоші з початком оздоровлення економіки набагато вище за інші й злітають. Проте далеко не всі компанії доживають до цього світлого моменту.

Одним із засобів виживання за важких часів є різні злиття і поглинання, що й так досить активно відбувалися останні кілька років в індустрії розкоші. Результатом цих процесів стало формування біполярної системи з двома конкуруючими між собою надімперіями — концернами LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton і Gucci Group. Послідовно поглинаючи менші будинки моди й торговельні марки, ці конгломерати розрослися до воістину загрозливих розмірів. Італійський концерн Prada, який ще нещодавно становив їм конкуренцію, схоже, незабаром змушений буде зійти з дистанції.

Збільшившись в обсязі за останні десять років у 40 із лишнім разів, цей концерн довів до астрономічної суми не тільки обсяги продаж (1,44 млрд. дол. 2000 року), а й свої борги (понад 1,16 млрд.). Тепер, щоб хоч якось заткнути фінансову діру, власникам концерну доведеться продати за 260 млн. дол. 25,5 відсотка акцій італійській компанії Fendi концерну LVMH. Проте запекла битва за цю компанію закінчилася відносною перемогою Prada лише в жовтні 1999 року. Передбачається, що найближчим часом Prada доведеться рятуватися і від брендів Helmut Lang і Jil Sander.

Втім, усунення Prada із числа можливих конкурентів не дуже полегшує життя основним супротивникам. Хоча додаткові акції Fendi, здавалося б, і забезпечують концерну LVMH певну перевагу перед Gucci, проте навіть у самому концерні особливого оптимізму з цього приводу немає. Як немає і планів подальшого розширення, принаймні найближчим часом. Хоча б допоки не стабілізується торгівля шампанським, яка різко скоротилася після 11 вересня та істотно підірвала фінансову міць LVMH. При цьому становище концерну Gucci, за оцінками міжнародного рейтингового агентства Fitch, є сприятливішим. Щоправда, Роберт Гелбрейт, міланський журналіст, який спеціалізується на індустрії моди, підкреслює, що в даному випадку «більш сприятливе» означає «менш несприятливе». І це характерно не лише для двох основних конкурентів, а й для всієї галузі в цілому.

Втім, що стосується злиття, то їхня кількість, яка стрімко зростала минулими роками, різко впала й в інших сферах бізнесу. За оцінками Майкла Зої, головного аналітика з європейського злиття у Morgan Stanley Dean Witter, подібна активність 2001 року скоротилася на 50 відсотків. І усе-таки в індустрії моди в цьому сенсі є свої особливості. Як стверджують аналітики, після 11 вересня люди в усьому світі, і особливо в Америці, стали не просто купувати менше предметів розкоші — вони стали уникати демонструвати навіть натяк на них. Якщо раніше модним і престижним вважалося мати речі, виробника яких можна було визначити з першого погляду (для особливо нетямущих це ім’я великими буквами писали на сумці або на джемпері), то зараз люди тяжіють до більшої анонімності. Тому питання про злиття у світі моди набуває особливої гостроти. З одного боку, 10-відсоткове скорочення доходів, яке найближчими кількома роками очікує галузь за найсприятливішого розкладу, великим концернам пережити набагато легше. А з іншого боку, забезпечити цю саму анонімність фірмам, які витратили десятиріччя на те, щоб зробити свої бренди впізнаваними, — завдання, складне не лише в організаційному плані, а й у психологічному.

Проте щодо цього виникли дуже повчальні приклади. Приміром, італійський джинсовий гігант Diesel, якому вдалося збільшити цього року свій товарообіг на 35 відсотків, довівши обсяг продажів до 550 млн. євро (630 млн. дол.) на рік. Засновнику компанії Рензо Россо вдалося не лише створити цілий лабіринт пропозицій, які й колекцією назвати язик не повертається. Він, до того ж, розробив нову концепцію роботи з клієнтами, пообіцявши, що всі старі 65 магазинів і 27 нових, які повинні будуть відкритися наступного року, не матимуть між собою нічого спільного. З погляду більшості законодавців моди, які гарантували своїм клієнтам, що бутик у Києві від бутика в Парижі нічим не відрізнятиметься, нічого більш блюзнірського й вигадати не можна. Проте мало хто заперечуватиме тезу, що краще вже впасти в єресь, ніж розоритися.

У цьому сенсі дрібним компаніям, які поки що не претендують на глобальну присутність, потрібно буде вирішувати на одну проблему менше. І, як показує статистика, це позначається на їх комерційному успіху. Прикладом цього може бути феноменальний успіх італійського концерну Mariella Burani Group, якому вдалося збільшити свій прибуток у третьому (!) кварталі минулого року на 62 відсотки. Скромні 200 млн. дол., в які оцінюється цей концерн, схоже, можуть найближчим часом перетворитися на дуже ласий шматочок. Втім, директор-розпорядник концерну Джованні Бурані підкреслює, що велику роль у цьому великому комерційному успіху відіграв і той факт, що на частку американського ринку припадало не більш 6 відсотків усієї продукції компанії. Хоча перед загрозою банкрутства виявилося чимало фірм, які працюють виключно на європейському ринку.

Ще один приклад екстремального виживання продемонстрував чудовий Армані, який здивував усіх запуском своєї нової лінії ...меблів. Як стверджує Карло Памб’янко, власник консалтингової фірми Pambianco SpА, яка спеціалізується на проблемах індустрії розкоші, виходу цієї авантюри в Італії очікують з особливим нетерпінням. Для країни, в якої 95 відсотків модних брендів є сімейним бізнесом, такий варіант розвитку подій може виявитися більш прийнятним, ніж процеси злиття чи купівлі-продажу. Як сказав Джорджіо Армані під час відкриття свого Armani Casa home у Парижі, головним для нього було збереження своєї цілісності, і саме з цією метою він і взявся за дизайн домашнього інтер’єра.

Як виявилося, творчі проблеми хвилюють законодавців моди не менше, ніж фінансові. У багатьох раптом виникла гостра необхідність пошуку відповіді на запитання, що ж більшою мірою визначає успішність бренду у світі моди — сам продукт, реклама чи менеджмент. На думку більшості аналітиків, процес дизайну сам по собі став набагато менше інтуїтивним і набагато більше таким, що прораховується. До того ж дедалі більше дизайнерів активно пробують свої сили в менеджменті, знов-таки намагаючись сполучити, здавалося б, несумісне. Приміром, Том Форд стверджує, що для нього процес творчості лише розпочинається зі створення колекції, за яким йде концепція рекламної кампанії, тактика продажів, організація сервісу. «Якби я не брав участь в усіх цих процесах, — каже кутюр’є, — я б відчув, що роблю лише половину своєї роботи. Я вважаю, усе це є етапами одного процесу — створення світу».

Проте поширенішою є практика доповнення творчого потенціалу «чистого» дизайнера конкретними менеджерськими талантами його напарника. Ральф Толедано, відомий таким «менеджерським партнерством» із Карлом Лагерфельдом і Альбером Ельба, вважає, що в XXI столітті модні бренди будуть розпізнавати не за прізвищами дизайнерів, а за іменами менеджерів. Хоча на даному етапі для успішного просування бренду на ринку необхідний дієздатний «мар’яж». Як союз Іва Сен-Лорана з П’єром Берже, Джанні та Санто Версачі, Коко Шанель і Алана Вертхаймера.

У цілому на індустрію розкоші чекає складний процес перебудови й перетряски. На думку Ріти Кліфтон, виконавчого директора лондонської консалтингової фірми Interbrand, основними рушійними силами цього процесу стануть консолідація та раціоналізація. При цьому, з одного боку, відбудеться переосмислення споживчої цінності самого поняття «модного бренду», а з іншого боку — виробники будуть більше виходити з потреб своїх клієнтів, ніж вести їх за собою.

за матеріалами International Herald Tribune

Ми повідомляємо тільки дійсно важливі новини. Долучайся до Telegram-каналу DT.UA
Помітили помилку?
Будь ласка, позначте її мишкою і натисніть Ctrl+Enter
Додати коментар
Залишилось символів: 2000
Авторизуйтеся, щоб мати можливість коментувати матеріали
Усього коментарів: 0
Випуск №47, 7 грудня-13 грудня Архів номерів | Зміст номеру < >
Вам також буде цікаво