Розділяй і володарюй — мистецтво концентрації

В умовах взаємозалежності та взаємопроникності економік Євросоюзу та США, характерною ознакою конкурентної політики ЄС є м’яке, проте ефективне обмеження потенційних переваг економічних суб’єктів походженням зі США, що можуть з’явитися внаслідок економічних концентрацій. І слід сказати, аби стримувати агресивних заокеанських покупців місцевих активів, необхідно бути справжнім профі. Практика свідчить, що компанії, зацікавлені в концентрації, виявляють неабияку фантазію щодо формування доказової бази своїх «янгольських» намірів навіть тоді, коли їх реалізація може призвести до набуття компанією домінуючого становища на ринках та обмеження економічної конкуренції.

На сторожі конкуренції…

…в цивілізованій Європі стоїть антимонопольний орган Європейської комісії, досвідом якого вітчизняним борцям з монополізмом слід хоча б цікавитись. Бо й справді цікавий... А ще має певні аналогії щодо українських справ. Візьмімо хоча б європейський варіант погодження концентрацій при поглинанні американським гігантом «Проктер енд Гембл» компанії «Жиллетт» (2005 рік) та «Велла» (2003 рік).

В обох випадках професіоналізм європейських антимонопольників став на заваді творчому та вільному підходу юристів компанії «Проктер енд Гембл» під час формування та використання доказової бази на користь погодження концентрацій. В результаті обидві концентрації були дозволені. Проте для недопущення монопольного становища поглинача його можливості істотно обмежили. Зокрема заборонили використовувати певні торговельні марки і навіть передбачили відчуження певних видів бізнесу.

Звичайно, для спростування розрахунків і доказів поглинача й обгрунтування необхідності жорстких обмежень при концентрації фахівцям антимонопольної служби довелося провести власні дослідження. Після цього ніхто не сумнівався у їхній об’єктивності тим більш професіоналізмі. Чого не скажеш про Антимонопольний комітет України, який дав дозвіл на придбання найпотужнішого в Україні виробника мийних засобів «Ольвія Бета» найбільшому імпортеру МЗ, тому ж таки «Проктер енд Гембл». Принаймні Вищий господарський суд ще восени підтвердив, що «АМКУ при розгляді справи про концентрацію було неповно досліджено обставини справи, а обставини справи, що мають значення для її розгляду, відповідачем не встановлені належними засобами доказування».

Не будемо заглиблюватися в аргументацію сторін. Про неї доволі писалося (в тому числі й у «ДТ»), коли справа досягала свого апогею. Нагадаємо лише, що про «високу» якість досліджень АМКУ свідчить вже те, що ВГСУ визнав: «при визначенні частки на ринку пральних порошків ХАК «Проектер енд Гембл» відповідачем не були належним чином вивчені дані щодо обсягів імпорту пральних порошків на територію України іншими учасниками ринку…» Цікаво тоді як, оцінювалася частка компанії після поглинання «Ольвії»? А коли цей базовий індикатор конкуренції був визначений неправильно, то який сенс у подальших глибоких дослідженнях, якщо навіть вони й проводилися?

Але результат є: Антимонопольний комітет України у березні 2004 року погодив концентрацію, що зосередила в руках компанії «Проктер енд Гембл» близько 60% українського ринку пральних порошків і надала компанії можливість справляти визначальний вплив на ринок. Яким чином? Для цього достатньо маневрувати товарною номенклатурою на підконтрольному заводі потужністю близько 70 тис. тонн. Нескладна технологія змішування інгредієнтів дозволяє легко перелаштовувати виробництво під продукцію різних видів і цінових категорій. Та повернімося до Європи…

«Довіряй, та перевіряй»

Принциповим для справи про придбання американцями німецького конкурента «Велла» було визначення географічних меж ринку засобів догляду за волоссям. Учасники концентрації запропонували регулятору власний розподіл на географічні ринки. Проте результати проведеного Європейською комісією дослідження цього територіального розподілу не підтвердили запропоновані учасниками концентрації дані.

Дослідження засвідчило, що в різних країнах Євросоюзу, незалежно від запропонованого розподілу, популярні різні марки продукції виробництва компаній Procter&Gamble та Wella. Наприклад, на шампунь Head&Shoulders (P&G) припадає 20—30% загального продажу шампуню у Швеції, тоді як у Данії, Португалії та Нідерландах — лише 0—10%. Оптові та роздрібні ціни на засоби догляду за волоссям теж змінювалися залежно від країни реалізації безвідносно до заявлених учасниками концентрації регіонів. Наприклад, у Норвегії ціни на продукцію компанії Wella в середньому на 20—30% вищі, ніж у Швеції — країні, зарахованій учасниками концентрації до тієї ж групи, що й Норвегія. Фахівці також оцінили вартість входження на зазначені ринки. Адже витрати на впровадження нового продукту на ринку вагомі — 10—35 млн. євро. А саме входження забирає не менш ніж три роки. Втім, дозвіл на поглинання дали, але за умови виконання додаткових зобов’язань:

— надання учасниками концентрації ексклюзивних ліцензій (строком на п’ять років із наступним трирічним періодом утримання від конкуренції) третім особам на використання низки торговельних марок, що займали провідні позиції на географічних ринках, де ймовірність створення домінуючої позиції внаслідок концентрації була високою.

До речі, у заявці P&G на поглинання «Ольвії» теж фігурували особливості меж ринку, але не географічні, а товарні. Ринок пральних порошків штучно поділявся на начебто не залежні один від одного цінові сегменти, в кожному з яких поглинач не мав вигляду монополіста. Судячи з усього, АМКУ, на відміну від європейського колеги, клюнув на наживку. Як узяв на віру й месидж про низькі бар’єри входження на ринок. Краще б сам усе перевірив. Може б, не потрапив до пікантної ситуації, яка вимагає (згідно з рішенням ВГС) скасування дозволу на концентрацію. Тобто виконня рішення суду, як це, приміром, було зроблено в США після того як P&G поглинув провідного виробника відбілювачів Clorox Chemical Co. У цьому показовому випадку судова тяганина тривала 10 років і закінчилася рішенням Верховного суду США про відчуження придбаних P&G активів і надання Clorox повної автономії. Саме цей випадок і був однією з причин запровадження в США дозвільного права узгодження економічних концентрацій, який надалі поширився в усьому світі.

Знов штучна сегментація

Під час розгляду справи про концентрацію P&G та The Gillette Company принциповим було визначення саме товарних меж ринку. При цьому найбільші сумніви про припустимість досліджуваної концентрації були щодо ринку зубних щіток. Після аналізу ринку та супутніх факторів Європейська комісія зробила висновок про існування єдиного ринку електричних зубних щіток. Таке визначення товарних меж ринку відрізнялося від визначення, запропонованого учасниками концентрації, відповідно до якого звичайні та гальванічні зубні щітки становили один незалежній ринок, а перезарядні — інший. Відповідно частки ринку електричних зубних щіток, що їх займатимуть учасники концентрації, сягатимуть подекуди 80%, а незадекларовані 30—40%.

При цьому бар’єри входження нових конкурентів на ринок електричних зубних щіток були високими через велику кількість патентів у власності P&G та Gillette, налагоджені канали збуту продукції, широкий асортимент пропонованої продукції тощо.

Результат: 15 липня 2005 року Європейська комісія вирішила видати дозвіл на концентрацію за умов виконання ряду зобов’язань. Зокрема:

— відчуження компанією Procter& Gamble бізнесу з виробництва та реалізації гальванічних зубних щіток під торговельною маркою SpinBrush;

— надання учасниками концентрації ексклюзивної ліцензії (на два роки з наступним чотирирічним періодом утримання від конкуренції) третім особам на використання належних Procter & Gamble Co. торговельних марок для гальванічних зубних щіток на всій території ЄС.

* * *

На тлі ретельності перевірки концентраційних заявок та ринкового аналізу, що їх демонструє антимонопольне відомство ЄС, дії АМКУ з погодження концентрації «Проктер енд Гембл» та «Ольвія Бета» мають дещо недолугий вигляд. Без належних перевірок та аналізу АМКУ бере на віру інформацію, подану зацікавленим на концентрацію заявником.

У такий спосіб надається зелене світло для створення гіганта, частка якого на українському ринку пральних порошків сягає 60%. При цьому АМКУ не вважає за потрібне навіть обмежити використання американською компанією торговельних марок поглинутого українського виробника. Натомість надає перевагу судовому захисту своєї позиції, залишаючи захист основ економічної конкуренції операторам ринку.