Порошковий переділ. Учасники ринку побутової хімії опротестували «угоду минулого року» — купівлю найбільшою транснаціональною корпорацією заводу в Україні - Економіка - dt.ua

Порошковий переділ. Учасники ринку побутової хімії опротестували «угоду минулого року» — купівлю найбільшою транснаціональною корпорацією заводу в Україні

27 травня, 2005, 00:00 Роздрукувати Випуск №20, 27 травня-3 червня

Середньостатистичний українець споживає три кілограми прального порошку на рік. Для порівняння: поляк «відмиває» сім кілограмів порошку, угорець — 7,6 кг, а житель СРСР «з’їдав» 7,9 кг різних миючих засобів на рік...

Середньостатистичний українець споживає три кілограми прального порошку на рік. Для порівняння: поляк «відмиває» сім кілограмів порошку, угорець — 7,6 кг, а житель СРСР «з’їдав» 7,9 кг різних миючих засобів на рік. З початку століття ринок щороку демонструє 15—20-відсоткове зростання; його насичення фахівці оцінюють ледь не вполовину. Все це робить його надзвичайно привабливим для транснаціональних корпорацій, таких як Henkel, Procter&Gamble, Colgate, Unilеver та інші, зацікавлених не лише в збільшенні імпорту до нашої країни, а й у створенні тут власних виробництв. При цьому Україна стає полем дедалі жорсткішої конкурентної боротьби цих світових хімічних гігантів.

Так, уже другий рік ламають списи навколо купівлі Procter&Gamble компанії «Ольвія Бета Клінінг Продактс Ко», українсько-турецької компанії, яка володіла колишнім заводом «Кварцит» у місті Орджонікідзе Дніпропетровської області, що може виробляти більш як 60 тис. тонн синтетичних миючих засобів, а також надпопулярними торговими марками Gala, Dax, «Лотос Dax», «Океан», шампуню Shandy, предметів жіночої гігієни Only You та інших. Частка підприємства на українському ринку, за різними оцінками, становила від 24 до 36%. Володіли ним дніпропетровська фірма «Ольвія» (нардеп Касьянов) і турецький холдинг Baser. Угоду було укладено торік улітку. Суму її не розголошують. Балансова вартість цілісного майнового комплексу «Ольвії Бети» становила 18,7 млн. євро, однак в одному зі своїх виступів президент Procter&Gamble назвав вартість придбання українського заводу в 100 млн. дол.

Природно, ця угода викликала бурхливі протести ледь не всіх інших учасників ринку. І річ не лише в тім, що Procter&Gamble отримав контроль над 43,2% українського ринку пральних порошків зокрема і близько 60% ринку побутової хімії в цілому. Виникла також загроза монополізації компанією Procter&Gamble ринку й інших засобів гігієни. Втім, у світі частка цього гіганта теж зростає, він один за одним купує порошкові й інші підрозділи різних компаній (Wella), а з придбанням Gillette (угода вже 2005 року) Procter&Gamble стає взагалі найбільшою «побутовою» компанією у світі з річним обсягом продажів 60 млрд. дол. Що на цьому тлі «Ольвія»...

Звернувшись в Антимонопольний комітет України по дозвіл на придбання української компанії, Procter&Gamble зазначив, що вони працюють у різних сегментах, а тому монополізації ринку не очікується. АМК ж у своєму дослідженні ринку спирався на інформацію про сегментацію за рівнем цін, надану американською компанією. Однак, на думку інших учасників ринку, ціна — далеко не єдиний критерій для визначення «порошкових» ринкових сегментів. І навіть якщо формально на ринку після об’єднання компаній залишається багато вільних ніш, то реально Procter&Gamble отримує плацдарм для захоплення всього ринку...

Нагадаємо, за рівнем цін синтетичні миючі засоби поділяються на кілька категорій: «преміум» — від 4—5 грн. за упаковку 400 г (Henkel Persil, Ariel), середній — 3—4 грн. за упаковку (Tide), економічний — 2—3 грн. (Gala, Bonux, Rex) і дешевий — 1,7—2 грн. за упаковку (Dax, «Лотос», «Океан» та ін.). І 70—75% продажів припадає саме на дешеві й економічні миючі засоби.

Лідером у цих підсегментах саме і була «Ольвія». Procter&Gamble, навпаки, працював в основному у середньому та дорогому сегментах: забезпечити такі низькі ціни на імпорті компанія не могла. Щоб «покрити» найбільш затребувані народом нижні сегменти, йому потрібно було мати своє виробництво в Україні.

АМК узяв до уваги аргументи американської компанії. Чиновники також відзначили наявність в Україні інших потужних виробників побутової хімії, не кажучи вже про те, що простоюють значні потужності з виробництва синтетичних миючих засобів, а також великі перспективи зростання цього ринку. До речі, попри те, що «Ольвія», окрім порошків, виробляє й інші товари в тих самих нішах, що й Procter&Gamble, — шампуні, жіночі засоби гігієни, АМК взагалі не досліджував цей ринок. А на ньому ж у результаті цієї угоди теж можливі значні зміни! Що не може не зачепити інтереси таких гравців ринку, як «Kimberly-Clark Україна» чи «Colgate-Palmolive Україна».

Однак 26 березня 2004-го комітет видав Procter&Gamble дозвіл на придбання «Ольвія Бета Клінінг Продактс Ко». Влітку угоду було завершено, і 30 серпня збори акціонерів компанії прийняли рішення про її ліквідацію.

Коли угоду готували й обговорювали, у Procter&Gamble заявляли, що не лише інвестують в орджонікідзенське підприємство 15 млн. дол. за п’ять років, а й збережуть випуск ним таких популярних у народі торгових марок недорогих засобів для миття й чищення, а також засобів гігієни. Американці заявляли також про плани розпочати виробництво на потужностях «Ольвії» і своїх торгових марок. У принципі, це узгоджується із загальносвітовою практикою Procter&Gamble з купівлі «національних» брендів (так само, як Axion у Франції, Dinamo в Італії чи Ajax у Швеції). Проте, на думку експертів, фінансові ресурси американської компанії, а також потужна система дистрибуції (до речі, у «Ольвії» вона також була на рівні) дозволять їй вести серйозні конкурентні війни й в інших сегментах ринку. Відомо, що продажі синтетичних миючих засобів різко зростають навіть за незначного зниження ціни — ринок дуже еластичний. Крім того, у нижніх цінових сегментах дуже велику роль відіграє зацікавленість рітейлерів, які часто заробляють більше, аніж виробник. Procter&Gamble, вийшовши в дешевий сегмент, цілком здатен зробити невигідною їхню роботу з будь-якими його конкурентами. Рекламний бюджет P&G в Україні 2003 року становив 67 млн. дол., що можна порівняти із загальним обсягом продажів синтетичних миючих засобів у країні.

Наївно думати, що Procter&Gamble не скористається всіма цими можливостями. Іншим гравцям залишаться тільки різні порівняно вузькі ніші: той же «преміум» (хоча коли P&G знадобиться, він може вивести на ринок і свої подібні продукти), неіоногенні миючі засоби (такі, як виробляють сімферопольський «Дакос» чи київський «Карапуз») або екзотику типу «Шампуню для лисих» російської «Лабораторії Емансі». Все це може боляче вдарити і по інших вітчизняних виробниках, які й так змушені час від часу згортати виробництво, оскільки працюють в умовах майже нульової рентабельності...

До речі, одним із перших стратегічне рішення про згортання виробництва в Україні прийняв основний конкурент P&G на світовому ринку — Henkel, який продав свій ужгородський завод пральних порошків французькій Fareva. Завод буде перепрофільовано у виробництво косметики та миючих засобів, у тому числі для Henkel.

Загалом, із повним розумінням усіх вищезмальованих перспектив, ще 13 серпня 2004 року основні конкуренти Procter&Gamble — «Henkel Україна», «Colgate-Palmolive Україна», «Unilеver Україна» і «Kimberly-Clark Україна» — звернулися до Господарського суду столиці із заявою, в якій попросили визнати рішення Антимонопольного комітету України про видачу вищезгаданого дозволу на поглинання американцями української компанії недійсним. Розгляд справи тривав майже півроку. Як треті особи без самостійних вимог до процесу були залучені «Procter&Gamble Manufacturing Україна» і The Procter&Gamble Company.

Відповідач і треті особи спробували домогтися припинення розгляду справи з процедурних причин, однак їм це не вдалося. Суд усе ж витребував документи, які розглядав Антимонопольний комітет при прийнятті ним вищезгаданого рішення, і провів їхнє самостійне дослідження. Результат — 18 квітня позов четвірки компаній було задоволено, і рішення АМКУ №100 від 26 березня 2004 року було визнано недійсним. Комітет це рішення суду оскаржив.

— Ми доводили в суді, що Антимонопольний комітет не повністю вивчив обставини, що мають значення для прийняття рішення, — каже керуючий партнер адвокатського об’єднання «Волков і партнери» Олексій Волков, який представляв у суді інтереси четвірки всесвітньо відомих компаній. — Так, частину інформації, наприклад, обсяги імпорту, було подано АМКУ не з незалежних джерел, а самою компанією-заявником, не було досліджено питання наявності бар’єрів для входження на цей ринок. Наприклад, наявність значних потужностей із виробництва порошку, що простоюють, АМКУ трактував як свідчення можливості дешевого входження на ринок, тоді як, на погляд самих виробників, це свідчить саме про неможливість організувати рентабельне виробництво. Проте антимонопольники консультаціями з представниками інших підприємств себе не обтяжували...

У Procter&Gamble вважають, що говорити про зниження конкурентності ринку миючих засобів в умовах, коли він далекий від насичення, щонайменше дивно. На їхню думку, із зростанням обсягу споживання синтетичних миючих засобів конкуренція перейде в площину якості. Загалом, попри те, що в суді Procter&Gamble був «третьою особою без самостійних вимог», компанія робитиме все, щоб дозвіл Антимонопольного комітету залишився в силі.

Боротьба триває...

Ми повідомляємо тільки дійсно важливі новини. Долучайся до Telegram-каналу DT.UA
Помітили помилку?
Будь ласка, позначте її мишкою і натисніть Ctrl+Enter
Додати коментар
Залишилось символів: 2000
Авторизуйтеся, щоб мати можливість коментувати матеріали
Усього коментарів: 0
Випуск №1287, 21 березня-27 березня Архів номерів | Зміст номеру < >
Вам також буде цікаво