Плата не за ідею, а за розмір рекламного щита

Пильна увага, яку звертають зараз спеціалісти, інвестори й аналітики на російський рекламний ринок, зумовлена кількома чинниками. Насамперед, це те, що темпи його зростання — найвищі у світі: нинішнього року, наприклад, очікується збільшення обсягів реклами майже на третину, а точніше — на 32%. Для порівняння, у США обсяги рекламних вкладень 2005 року, за розрахунками World Advertising Research Centre, зростуть на 1,5%, у континентальній Європі — на 1,6. Більш високі темпи зростання очікуються у Великобританії — 4,9%, а також в Індії та Бразилії. Щоправда, самі обсяги цих ринків поки що мало надаються до порівняння: так, наприклад, у США 2004 року на рекламу було витрачено 160 мільярдів доларів, у Японії — 37, Великобританії — 26, тоді як у Росії — всього лише 3,8 мільярда доларів. Однак найбільші транснаціональні корпорації вже розпочали жорстку конкурентну боротьбу за місце на російському рекламному ринку, і найочевиднішим її проявом стала агресивна політика поглинань, яку прийняла медіаімперія Руперта Мердока News Corp.

Навесні нинішнього року компанія отримала кредит від ЄБРР на суму 128 мільйонів доларів, виданий для розширення дочірньої компанії News Outdoor Russia. У результаті загальний обсяг інвестицій медіамагната в російський рекламний ринок має сягнути 223 мільйонів доларів, а в його подальших планах — і просування на український ринок.

Ця угода опинилася в центрі уваги світових ЗМІ не тільки завдяки своїй масштабності. По-перше, чимало коментарів викликало рішення самого банку, який ще недавно виділяв гроші переважно на розвиток інфраструктури, не фінансуючи злиттів та поглинань. Крім того, за чотири роки своєї присутності на російському ринку News Corp. устигла завоювати досить міцні позиції в радіомовленні та друкованих ЗМІ, і був би логічним розвиток саме цих сегментів рекламного ринку. Однак Мердок зробив основну ставку на зовнішню рекламу, і причини, які цьому сприяють, більшість експертів вважають досить поважними. Насамперед, це пояснюється специфікою російських споживачів реклами — москвичі, які є основною цільовою аудиторією рекламістів, читають мало, під час рекламних пауз воліють перемикатися на інші канали, через надлишок реклами на радіо й зовсім сатаніють. Зате годинами стоять у знаменитих московських пробках, хоч-не хоч витріщаючись на багатоповерхові зображення мобільних телефонів чи десятиметрові макети упаковок соку.

Великою мірою сприяла зростанню популярності білбордів і так звана медіаінфляція — на думку багатьох аналітиків, зростання російського ринку на дві третини зумовлене не так реальним збільшенням обсягів реклами, як підвищенням вартості розцінок на телебаченні та в друкованих ЗМІ. Багато важить і політичний чинник: у країні з таким сильним державним контролем за мас-медіа бажання знайти для себе менш ідеологізовану рекламну нішу цілком зрозуміле. І, нарешті, введення заборони на рекламу в прайм-тайм алкогольної та тютюнової продукції надало додаткового імпульсу поширенню рекламних щитів.

У результаті в самій тільки Москві нині налічується більше білбордів, аніж по всій Великобританії. Чверть їх належать News Outdoor Russia. Основні конкуренти цієї компанії — Clear Channel, JC Decaux та Viacom, а також WPP Group, яка також узяла курс на масові поглинання та злиття. Попри те, що кількість брендів, які проводять рекламні компанії на вулицях, збільшилася з 8100 у 2001 році до 15 600 минулого року, конкуренція залишається досить жорсткою. Та ще й ускладнюється присутністю «піратів» — компаній, які вивішують величезні рекламні щити без жодних законних підстав (відповідно, за «смішні» гроші) і зникають наступного ж дня після того, як до них виникають претензії з боку міської влади.

Втім, самі російські білборди теж мають свої особливості. З самого початку величезні щити вивішувалися на фасадах споруджуваних або ремонтованих будинків. Однак можливість здирати за таку послугу по кілька сотень тисяч доларів на місяць так сподобалася московській владі, що тепер деякі мешканці багатьох центральних висоток позбавлені можливості милуватися звичним краєвидом із вікна. Москвичі, мовляв, ще не встигли відвикнути від гігантських транспарантів із гаслами марксизму-ленінізму, тож проти рекламних красунь заперечувати вже точно не будуть.

І справді, заперечень поки що мало, попри вкрай низьку креативність російської зовнішньої реклами. За словами Джейсона Ромейка, художнього директора російської філії Saatchi&Saatchi, у Москві воліють платити не так за рекламну ідею, як за розмір щита. Та ще й кричущим чином рекламувати на вулицях предмети розкоші, що в цивілізованому світі вважається ознакою поганого тону.