ПИВНИЙ РИНОК ДЕМОНСТРУЄ СТАБІЛЬНИЙ РОЗВИТОК ДОПОМАГАЄ ЗРОСТАННЯ ПОПИТУ, ГАЛЬМУЮТЬ АКЦИЗИ - Економіка - dt.ua

ПИВНИЙ РИНОК ДЕМОНСТРУЄ СТАБІЛЬНИЙ РОЗВИТОК ДОПОМАГАЄ ЗРОСТАННЯ ПОПИТУ, ГАЛЬМУЮТЬ АКЦИЗИ

19 квітня, 2002, 00:00 Роздрукувати Випуск №15, 19 квітня-26 квітня

Товар — це передусім сукупність властивостей, що задовольняють потреби покупця, — стверджують автори підручників із цільового маркетингу...

Товар — це передусім сукупність властивостей, що задовольняють потреби покупця, — стверджують автори підручників із цільового маркетингу. Виробникам залишається тільки пропонувати товар, який найкраще відповідає запитам потенційного споживача. Не таємниця, що пиво в цьому сенсі має досить широкий спектр властивостей, які дозволяють його виробникам конкурувати не тільки між собою, а й із виробниками як безалкогольних, так і міцних напоїв. Причому конкурувати досить успішно. Недаремно ж проведені маркетингові дослідження (зокрема компанією Ukraine Market Service Ltd.) не просто підтверджують перманентне зростання обсягів ринку пива. Їхні інтерпретатори прямо вказують на факт «викрадання» споживачів у виробників соків, міцних та безалкогольних напоїв. Та, попри всю увагу українських ЗМІ до досягнень вітчизняних пивоварів, навряд чи успіхи останніх можна назвати дуже помітними на тлі динамічних процесів, що характеризують світовий ринок пива. Хтось із представників українського підрозділу відомої у світі пивної компанії навіть із гіркотою зауважив, що коли підбиваються підсумки діяльності фірми у світовому масштабі, «грандіозні» досягнення на українському ринку просто не входять у підсумковий звіт...

Директор компанії Ukraine Market Service Ltd. Влад Головатий виділяє в пиві п’ять основних споживчих цінностей:

джерело алкоголю, що несе ейфорію;

джерело специфічного смаку;

рідина, що тамує спрагу;

поживний і вітамінізований напій, що збагачує енергією організм;

символ соціальної належності і стилю життя.

Крім того, він зазначає, що, «з огляду на технологічність виробництва, ємність ринку тощо, виробництво та продаж пива — дуже привабливі види бізнесу». Так, за даними Влада Головатого, виробництво пива «Толстяк» у Росії становить 14 млн. дал, а його продажі (разом з іншими марками, що випускаються в РФ) принесли «Сан Інтербрю» 400 млн. євро доходу і 25 млн. євро чистого прибутку. Вигідність фінансових вкладень у пивний сегмент підтверджують і щедрі інвестиційні ресурси, які перетворюються в Україні у пивні річки.

Цікаво, що, на думку дослідників, збільшення питомої кількості водіїв, а також конкуренція за робоче місце серед звичайних «роботяг», які раніше часто трудилися в нетверезому стані, приводить до зменшення вживання міцних напоїв. Водночас перша (із зазначених) споживчих характеристик пива робить його вдалим замінником міцних спиртних напоїв. З другого боку — четверта і п’ята характеристики хмільного напою, що посилено експлуатуються в рекламі будь-якого пива, а також його відносна дешевизна, зміщують у бік пива попит навіть тих, хто раніше пив соки, квас або солодкі напої. У результаті спостерігається стрімке зростання споживання й, відповідно, виробництва.

2001 року підприємства ЗАТ «Укрпиво», за попередніми даними, збільшили виробництво пива на 21%, порівняно з 2000 роком, і виробили 91 млн. декалітрів. При цьому 2001 року частка ЗАТ «Укрпиво» на вітчизняному ринку пива становила 70%. За підрахунками фахівців, рік тому на душу населення припадало близько 24 л пива. Непогано, якщо врахувати, що роком раніше виходило тільки 20 літрів. Проте це значно менше, ніж цифра, якою можуть похвалитися сусіди. Приміром, у Москві споживання перевищило 55-літровий рубіж.

Утім, вітчизняні пивовари спроможні зробити й більше. Відомо, що в попередньому сезоні їхні реалізаційні можливості підкосили непомірні акцизи. Держава постаралася. Ще невідомо, чим закінчилося б нововведення, якби не спекотне літо. У липні-серпні виробництво не встигало за попитом — реалізація сягала 150% від середнього рівня. Зате по закінченні сезону про зростання споживання залишалося тільки мріяти — акцизні нововведення відчутно вдарили по цінах. Навряд чи це сподобалося пивним компаніям, з урахуванням того, що лояльних споживачів певних марок пива (для яких ціна — другорядний чинник) в Україні не так уже й багато — 10—12%. Така ситуація могла істотно поплутати плани виробництва і збуту.

Проте українські пивоварні підприємства 2002 року планують збільшити виробництво пива на 15—16 млн. дал — до 150 млн. дал. Прогнози грунтуються на тому, що 2001 року великі пивзаводи провели реконструкцію устаткування і встановили додаткові потужності. Зокрема підприємство холдингу BBH ВАТ «Львівська пивоварня» наростило проектну потужність до 17 млн. дал на рік, харківське ВАТ «Пивзавод «Рогань» розраховане на випуск 25 млн. дал, ЗАТ «Сармат» (Донецьк) торік придбало п’ять пивзаводів.

Крім того, нарощувати обсяги виробництва підприємства можуть і за рахунок збільшення експортних поставок пива: торік, за попередніми оцінками, вони зросли на 6,5%, порівняно з 2000 роком, і досягли 9 млн. декалітрів.

Залишається поспівчувати тим, хто випускає соки, Т-молоко й дешеві вина: рекламні бюджети пивних велетнів не залишають шансів конкурентам. Якщо, звісно, держава не вигадає чергового фіскального нововведення, адже на владному олімпі вже визнали, що держбюджет-02 збалансувати не вдасться. Не довелося б знову його латати за рахунок любителів пива...

Новий потужний інвестор кардинального

перерозподілу ринку вже не зробить

Генеральний директор групи підприємств ВВН в Україні Петро Перетятько:

— Ваша оцінка динаміки ринку пива на найближчі 3 роки і на 10 років?

— Фаза активного розвитку ринку протягом найближчих трьох років завершиться. Темпи подальшого розвитку істотно вповільняться. Невеличкі пивзаводи поступово поступатимуться своїми позиціями на користь великих, які пропонують якіснішу продукцію. Прихід нових серйозних гравців на ринок малоймовірний, а якщо вони і з’являться, то не зможуть кардинально вплинути на розподіл ринку. А перерозподіл наявних часток серед найбільших виробників на ринку цілком можливий. Основними чинниками при цьому будуть якість продукції, ефективність діяльності системи продажів та активність маркетингової політики.

— Оцініть свою частку ринку та її перспективи. У чому полягають сильні бізнесові сторони компанії?

— За результатами минулого року, сукупна частка «Славутича» і «Львівської пивоварні» перевищила 18% від загального ринку і продовжує зростати. За перший квартал 2002 року приріст реалізації пива становив 25%. Основні наші торговельні марки «Славутич» і «Львівське» уже досить добре відомі українському споживачеві, передусім своєю якістю, яку завдяки застосуванню новітніх технологій виведено на рівень міжнародних стандартів. Поточного року ми вивели на український ринок дві новинки: популярний світовий бренд класу «суперпреміум» — «Туборг» і пиво «Славутич Льодове», яке поки що не має аналогів на вітчизняному ринку.

До сильних бізнесових сторін компанії я зарахував би високий рівень технологій та професіоналізму працівників, що в сукупності дозволяє нам будувати перспективну політику розвитку своїх брендів і ефективно вести фінансово-господарську діяльність. Завершується процес інтеграції всіх підприємств групи: ВАТ «ПБК «Славутич», ВАТ «Львівська пивоварня» і ВАТ «Славутський солодовий завод». Це дозволяє здійснювати зважену стратегію розвитку кожного окремо взятого підприємства і, крім того, істотно зменшувати видатки.

— Очікувані обсяги вашого виробництва в нинішньому сезоні?

— Ставимо завдання зміцнити тенденцію зростання, що простежувалася останніх чотири роки. Результати першого кварталу видаються цілком обнадійливими. Ясна річ, підсумки можна буде підбивати лише по завершенні року, але ми плануємо своє виробництво та будуємо маркетингову політику, виходячи з планів на випереджаюче (порівняно з загальногалузевим) зростання обсягів реалізації.

— На які марки й сорти пива компанія робить ставку в боротьбі з конкурентами? У чому їхні головні особливості?

— Кожен із запропонованих нами сортів розроблявся з урахуванням смаків споживачів. Ми присутні практично в усіх цінових нішах: від «суперпреміуму» до дешевших сортів. Такий широкий спектр дозволяє нам бути конкурентоспроможними на ринку і за якістю, і за ціною. При цьому найкраще продаються два наших основних бренди: «Славутич» і «Львівське». Основна їхня відмінність — стабільно висока якість, порівнянна з іменитими сортами європейських лідерів пивоваріння.

— А які справи й перспективи з експортом продукції?

— Спрямовуємо основні свої зусилля на внутрішній ринок і не прагнемо окремо розвивати експортні програми. Наша діяльність на зовнішніх ринках більше пов’язана з бажанням партнерів із країн-імпортерів самостійно просувати нашу продукцію. На сьогодні продукція торгової марки «Славутич» експортується до США, в Канаду, Ізраїль і країни близького зарубіжжя. У зв’язку з тим, що ми не докладаємо особливих маркетингових зусиль, розвиток експорту не настільки істотний, як досягнення на внутрішньому ринку. Проте вже сьогодні можна говорити про успіхи «Славутича», приміром, у Канаді, де наш торговий партнер планує вивести нашу продукцію до п’яти імпортних пивних брендів, що найкраще продаються у країні.

— Чи немає законодавчих або податкових бар’єрів, які заважають розвиткові ринку загалом і компанії зокрема?

— Ще перед ухваленням рішення про 50-відсоткове збільшення акцизу пивовари наголошували, що така законодавча ініціатива негативно позначиться на тенденції стабільного зростання рівня споживання пива в Україні. Є сформовані реалії економічної ситуації в країні. Вони в кінцевому підсумку й визначають показники діяльності пивзаводів. Ми не можемо необгрунтовано завищувати ціну продукції. Нижча, порівняно з тією ж таки Росією, купівельна спроможність населення України — основна причина того, що й рівні споживання пива в цих країнах істотно різняться не на нашу користь. Я вже не кажу про країни Західної Європи, де ця розбіжність ще відчутніша.

Інша проблема — хміль. Відомо, що українські виробники хмелю можуть забезпечити потреби пивоварів лише на чверть. Гостро стоїть і проблема належної якості вітчизняного хмелю. Ці обставини змушують нас закуповувати хміль за кордоном, при цьому сплачуємо державі додатково 50-відсоткове мито від вартості імпортованої сировини.

Ще — 1-відсотковий збір з обороту на розвиток хмільництва й садівництва, сплачуваний реалізаторами пивної продукції. Це призводить до подорожчання товару, але якихось кардинальних зрушень у розвитку вітчизняного хмільництва досі немає. І ситуація, швидше за все, залишатиметься негативною доти, доки кошти не надходитимуть безпосередньо в господарства на реалізацію конкретних програм.

Пивний сезон-02 починаємо з сюрпризів — «Толстяка», «Гетьмана» і «Таллера Айс»

Джозеф Стрелла, генеральний директор SUN Interbrew Ukraine:

— Охарактеризуйте, будь ласка, ринок України.

— Споживання пива в Україні має свої особливості. Так, маркетологи розглядають два параметри — середньорічне споживання алкоголю на душу населення (у перерахунку на 100% чистого спирту) і споживання пива. Перший показник для Росії, Польщі й України становить відповідно 10,4, 7,7 і 3,2 л. Таким чином, Україна близька до Західної Європи, де цей показник становить для Франції і Німеччини відповідно 3,1 л та 2,4 л. Проте на частку пива в Україні припадає лише 1 л алкоголю, у Росії — 1,8 л. Це відповідає приблизно 25 і 37 л готового пива на душу населення за рік — у Європі аналогічний показник значно вищий. Як бачимо, споживчі звички українців і росіян поки що більше орієнтовані на вживання міцних напоїв. Але ці звички не залишаються незмінними.

— З чого це видно?

— Споживання пива в Україні зростає щороку на 16—18%. Ми зростаємо швидше. Так, наш бренд «Чернігівське» зріс за рік на 60%, продемонструвавши найвищі темпи зростання на ринку з-поміж 129 країн, де працює наша компанія, що випускає 260 марок пива.

— Чи можна, посилаючись на темпи зростання, вважати ринок України одним із найперспективніших?

— Так, наша частка 2001 р. становила 31,7%, при обсязі продажів 36,65 млн. дал. І все-таки ми починаємо сезон із запуску в виробництво нового бренду «Толстяк» (марки «Доброе» і «Забористое»), що випускається в Росії на шести заводах компанії, а в Україні продається більше року. Наступний сюрприз — початок виробництва крижаного пива Taller. Interbrew була першою компанією у світі, яка почала виробництво пива за цією технологією і володіє ліцензією на його випуск. В Україні це пиво почав випускати «Славутич». У процесі виробництва «крижаного» є стадія фільтрації кристалів льоду. Відповідно сам продукт містить більше алкоголю та білку. Ми сподіваємося почати його продаж із кінця травня. І нарешті, у цьому сезоні ми робимо ставку на торгову марку «Гетьман», що випускається на Миколаївському заводі «Янтар». Випускатимемо чотири види пива «Гетьман»: «Класичне», «Коронне», «Елітне», «Темне».

— Як роздрібні торговці реагують на рекламні заходи виробника?

— Ті, хто торгує в кіосках або магазинах, чудово розуміють, що краще продавати. Весь ринок роздрібного торговця займає зону в кілька сотень метрів вулиці. Маркетинг для нього — це проста прогулянка цією вулицею. Попит у кожній точці досить специфічний — адже потік покупців, особливо постійних, різний. Різна їхня лояльність до пива певних сортів і марок.

Рекламними заходами ми можемо впливати на споживача в цілому по Україні. Так, вдала рекламна компанія бренду «Чернігівське» забезпечила зростання його частки ринку з 7,7% на початку 2001 року до 13,6% наприкінці.

Гадаю, що всі виробники пива поступово зрушують уподобання населення в напрямку від горілки та інших міцних напоїв до пива. Згодом Україна за структурою споживання алкоголю наблизиться до Європи. Це відповідає загальносвітовій тенденції.

Надвиробництва пива не боїмося

Станіслав Мельник, генеральний директор групи «Сармат»:

Який стан і особливості розвитку українського ринку пива 2002 р.?

— По-перше, споживання пива на душу населення (СДН) досі нижче від рівня соціалістичної доби. Хоча, за нашими прогнозами, ми вийдемо на цей рівень уже 2003 року, якщо збережеться нинішня тенденція зростання СДН. Цьому сприяє, зокрема, підвищення якості вітчизняного пива в усіх виробників, а також покращання дистрибуції та насиченість роздрібних точок пивом. При збільшенні грошової маси на руках у населення це приводить до зростання продажів.

— Скільки сортів ви випускаєте й чому?

— Ми випускаємо близько 15 сортів пива. У принципі, можлива кількість сортів визначається наявністю ніш або сегментів споживачів, котрих виділяє з загальної маси маркетингова служба. Так, зокрема, ми виготовляємо й ліцензійні сорти пива, і безалкогольне, і пиво «Пшеничне» (із пшеничного, а не ячмінного солоду). Можлива поява ще кількох сортів, але, скажімо, фруктового пива або сумішей пива з соками, популярних у Західній Європі, не буде. Споживачі до цього ще не звикли.

— Споживач вибиратиме між «Сарматом» пшеничним і ячмінним?

— Не зовсім. Відповідно до антимонопольного законодавства, ніхто не може мати більше 35% ринку. Тож якщо обсяги продажів аж надто підвищаться, нам доведеться або продавати один із заводів, або підвищувати ціну на продукцію, знижуючи обсяги реалізації.

Ми повідомляємо тільки дійсно важливі новини. Долучайся до Telegram-каналу DT.UA
Помітили помилку?
Будь ласка, позначте її мишкою і натисніть Ctrl+Enter
Додати коментар
Залишилось символів: 2000
Авторизуйтеся, щоб мати можливість коментувати матеріали
Усього коментарів: 0
Випуск №30, 17 серпня-23 серпня Архів номерів | Зміст номеру < >
Вам також буде цікаво