НА РИНКУ МИЙНИХ ЗАСОБІВ ОСТАННІЙ ПАРАД НАСТАЄ...

Першого квітня на сайті Антимонопольного комітету України (АМКУ) з’явилася новина під заголовком «Procter & Gamble розвиває власне виробництво». Її суть зводиться до того, що АМКУ дозволив компанії-імпортерові The Procter & Gamble Company (США) придбати весь майновий комплекс виробника синтетичних мийних засобів СП «Ольвія бета клінінінг продактс Ко». У результаті частка американської компанії на ринку пральних порошків України зросте відразу на 40% і в сумі перевищить 60-відсотковий рівень.

Свого часу специ АМКУ відзначилися своєю принциповістю щодо пивної компанії «САН Інтербрю Україна», примусивши її продати конкурентові — «Сармату» — раніше придбаний пивкомбінат «Крим», який виробляв у країні лише близько 4% пива. Формальний привід — потужності «САН Інтербрю» з урахуванням пивкомбінату «Крим» перевищували 33% усього виробництва пива в Україні. Незрозуміло, чому ж тепер АМКУ не лякає 60-відсоткова частка? Адже його дозвіл місцеві оператори ринку розцінюють як «ліцензію на вбивство» вітчизняних виробників СМЗ, серед яких — кілька іноземних СП.

Чутки і реальність

Чутки про те, що мультинаціональний гігант P&G викупив турецьке СП «Ольвія бета», що контролює 40% продажів українського ринку пральних порошків, поширювалися протягом усього 2003 року. Зокрема інсайдерська інформація з рекламної тусовки вказувала на переділ ринку на користь агентств, які традиційно обслуговують бренди P&G. Виходило, що P&G, який імпортує Ariel, Tide, Bonux із Росії, начебто купував українські виробничі потужності «Ольвія бета», дистрибуційну мережу та її розкручені торгові марки на суму, що забезпечує 40-відсоткову частку ринку.

Однак наприкінці 2003 року обидві компанії спростували чутки. Вони заявили, що угода не відбулася, промовчавши про те, що стало відомо лише в січні 2004 року, — Антимонопольний комітет України дозволив австрійській компанії Vlaxton Investment Holding Gmb придбати більш як 25% акцій СП «Ольвія бета»...

ЗАТ «Ольвія бета клінінг продактс Ко» спеціалізується на випуску мийних засобів, предметів жіночої гігієни та товарів побутової хімії під торговими марками Gala, Dax, «Океан», Lotos Dax, Shandy і Only You. Усе виробництво підприємства потужністю 60 тис. тонн синтетичних мийних засобів на рік сконцентроване на заводі в м. Орджонікідзе (на колишньому ВАТ «Кварцит»).

Розклад сил на користь «прибульців»

Мимоволі згадуються кадри кінохроніки про взяття Берліна в травні 1945-го, із написами на стінах берлінських будинків — Wir Capitulieren? Nicht! (Ми не здамося!). І вони не здалися! Здалися ми. Колишні переможці. І не під тиском зброї, а перед могуттю брендів, організованості й дисципліни.

Україна — привабливий ринок для збуту товарів побутової хімії завдяки майже 48 мільйонам споживачів, при тому, що намітилося економічне зростання.

1990 року споживання мийних засобів в Україні сягнуло 7,5 кг на одну людину на рік, включно з 4,9 кг порошкоподібних, 0,3 кг рідких мийних засобів і 2,3 кг мила. З огляду на це, річна споживча ємність ринку України в мийних засобах оцінюється в 350 тис. тонн, хоча 2002 року офіційно було продано менше 50% — лише 170 тис. тонн. Однак річна динаміка зростання продажів порошків становить 15—20%, і це обіцяє відмінні перспективи для інвесторів. На території України спільні підприємства з іноземними фірмами виникли недавно, але вже встигли розгорнути свою діяльність. За цей самий період частка СМЗ, що випускаються місцевими підприємствами, різко знизилася. Більшість вітчизняних виробників ледве животіє в маленьких ринкових нішах, не претендуючи на більш ніж 1% ринку. Відсутність чіткої стратегії розвитку — того, що називають «баченням бізнесу», — призвело до безгрошів’я і ганебної здачі ринку.

Звернімося до цифр. Аж до 1998 р. ЗАТ «Винницяпобутхім» значилося лідером серед українських виробників. Із 1998 р. питома вага підприємства в загальному обсязі реалізованої продукції знизилася з 52% 1998 року до 5% 2003-го. Причина — в завоюванні ринку підприємствами зі значною часткою іноземного капіталу.

Цікаво, що шарахання «куди піти, кому продатися», такі характерні для вітчизняного менталітету з часів козацтва, — чужі іноземцям. Турецьке СП «Ольвія бета» своїм Gala настільки хвацько захопило дочок Роксолани, як не снилося і султанові Сулейману. Їй вдалося відібрати першість у брендів P&G, створивши таким чином унікальний прецедент «розгрому» цього транснаціонального гіганта на окремо взятому локальному ринку.

Своє місце на ринку зайняли і ТОВ «Логос кемікал», що виробляє «Честу» на території Дніпропетровської області, і ЗАТ «Унал-АВС кемікал індастрі» з Теплодара Одеської області (Теst). Причому значну частину їхньої продукції становлять порошки, що пройшли в Україні лише технологічний процес змішування і фасування.

Крім того, у країну імпортуються мийні засоби різних цінових категорій. Причому частка продукції із середньої цінової категорії (надходить переважно з Росії) постійно зростає. Російські підприємства рік у рік збільшують поставки порошків в Україну. 1999 року з Росії було завезено 6,2 тис. тонн, 2000-го — 13,5 тис., а 2002-го — 27,2 тис. тонн. Нині північно-східний сусід постачає більш як половину всього «мийного» імпорту, що надходить у країну.

Пральні порошки нижчої цінової групи ввозяться в Україну переважно з Туреччини. А в дорогому сегменті успіхів домоглося німецьке ТОВ «Хенкель Україна» (Ужгород), дочірнє підприємство від Henkel CEE, якій належать 15 заводів. Зараз в Україні продається 3—4% продукції від загального обсягу продажів Henkel CEE, але в недалекому майбутньому Україна може стати другою за рівнем продажів після Росії. Тоді частка реалізації продукції сягне 15%. Найвідоміші торгові марки, представлені на українському ринку, — Persil, Rex (порошки), Silan (споліскувач), Fa (мило).

Persil займає сегмент найдорожчих порошків на вітчизняному ринку і, за відгуками торговців, продається порівняно непогано як для такого дорогого товару і наших невисоких доходів. Вони жартують, що Persil від Henkel 2003 року не менш успішний, аніж їхній же бомбардувальник Henkel-111 1943-го.

Реконструкція, проведена концерном «Хенкель» на підприємстві в Ужгороді, дозволила збільшити потужність виробництва до 30 тис. тонн на рік і розпочати «атаку із захопленого плацдарму» — 2002 року зроблено 7,5 тис. тонн СМЗ. Маркетингові складові успішної експансії ті ж самі, що й у бліцкригу 1941 року, — концентрація сил на вирішальних напрямах, злагодженість взаємодії, глибока проробка «поля бою», адекватне фінансування і прийнятний продукт. 2003 року у «Хенкеля» за обсягами реалізації лідирували споліскувачі для тканин і спеціалізовані засоби для прання білизни. Їхні продажі в грошовому вираженні зросли на 75%.

Аборигени в глухій обороні

Вони намагаються протистояти пресингові корпорацій переважно «партизанськими» методами. Так, регіональний виробник ТОВ «Дакос» (Сімферополь) робить ставку на безфосфатні мийні засоби, що менш алергенні. ТОВ «Карапуз» (Київ) тримається за нішу порошків для дитячої білизни. Колишній найбільший національний виробник ЗАТ «Вінницяпобутхім» (марки «Лотос», «Макс», «Біон») наприкінці 2003 р. анонсував оригінальну розробку — перший у СНД порошок для чоловіків «Тузла».

Зауважте, що наразі в Україні всього два великотоннажні виробництва мийних засобів баштовим методом — у вінницького підприємства й у «Ольвія бета». Метод дозволяє отримати гранульований порошок відмінної якості. Проте виробництво це великомасштабне, відповідно, підприємства потребують такого ж самого за масштабом збуту. Їм необхідна національна мережа дистрибуції і вагомі відвантаження на експорт. Напевно ці завдання «Винницяпобутхіму» буде виконати ще складніше, ніж тепер, з урахуванням продажу «Ольвії» та кардинального переділу ринку. Для порівняння, її бюджет на рекламу нинішнього року в 1 млн. разів менший, ніж у P&G, при цьому її частка ринку становить 5%, проти 21%, що належать американцям.

Хоч як це дивно звучить, але досі малих операторів ринку виручав невисокий рівень платоспроможності населення, що формує максимальний попит на СМЗ нижчої й економічної цінової категорії. Частка домогосподарств, які віддають перевагу дорожчим порошкам для своїх пральних машин-автоматів, становить близько 15%.

Однак тепер до 20% ринку, які утримує P&G за рахунок імпорту, додадуться 40%, що належать «Ольвія бета». За такого розкладу цілком реально, що величезні фінансові можливості дозволять американцям:

— «підім’яти» під себе всю дистрибуцію;

— здешевити виробництво товару;

— заангажувати споживача рекламними і промо-акціями.

Скажете, споживач виграє? Спочатку, може, й так. А що коли в результаті зникне конкуренція? Адже жодне іноземне СП, тим більше вітчизняні підприємства галузі, не витримає конкуренції з найбільшою у світі компанією-виробником побутової хімії P&G. Тільки 2003 року рекламний бюджет The Procter & Gamble Company склав 4,5 млрд. дол., що становить приблизно половину держбюджету України. З них у нашій країні було витрачено на телерекламу понад 60 млн. дол., що втричі перевищує витрати «Ольвія бета» (20 млн. дол.). Логічно напрошується висновок, що інвесторам не виробництво потрібне, а ринок, тобто всі наші «Галі», які купують економічні порошки для ручного прання Gala, Dax, Dax-Lotos, «Океан» тощо.