Маркетинговий прорахунок. Українці хочуть купувати дорожчу і якіснішу косметику, а їм пропонують що дешевше

Поділитися
На українському парфумерно-косметичному ринку панує розгубленість. І хоча статистика його розвит...

На українському парфумерно-косметичному ринку панує розгубленість. І хоча статистика його розвитку, на вигляд, цілком благополучна, за оцінками експертів, темпи зростання косметичного ринку, узявши рубіж річного обороту в 2 млрд. доларів, залишаються стабільними, — великі гравці цієї сфери гарячково змінюють свою стратегію. Здавалося б, чого тривожитися, якщо обсяги продажу галузі щорічно зростають на 15—20%, а потенційна ємність вітчизняного ринку оцінюється на рівні 5—7 млрд. доларів?

Проте вітчизняні виробники і продавці парфумерно-косметичних товарів стурбовані: ставка на цінову конкуренцію, зроблена кілька років тому, себе не виправдала. На дешеві товари невисокої якості, які донедавна вважалися найбільше затребуваними покупцями, нині немає попиту. Гасло «хто продає дешевше, той і виграє» вже себе не виправдовує...

Нині недорога косметика становить понад 60% ринку, косметика середнього цінового сегменту — близько 30%, дорога селективна — приблизно 10% ринку. А покупець готовий користуватися більш якісною і дорогою продукцією (хоча й не класу преміум). За підсумками минулого року очевидно — наші співвітчизники стали купувати значно більше косметичних товарів, серед яких частка недешевих зросла.

Перевага у бік дешевих товарів на полицях магазинів — це прорахунок товаровиробників, і нині вони спішно переходять від цінової конкуренції до якісної. Багато хто прагне зайняти нішу між дешевим і преміум сегментом. На думку експертів, майбутнє за сегментом «розкоші для середнього класу», точніше — для жінок, які готові купувати продукцію, наближену до класу преміум.

На прилавках: імпорт у 92 випадках зі 100

Україна, хоча й не може конкурувати з такими законодавцями моди у сфері косметики й парфумерії, як Франція, все ж не є задвірками парфумерно-косметичного ринку. Так, за даними Євромонітора, український ринок посідає друге місце після російського серед найбільших ринків Східної Європи. Тільки прибуток від реалізації декоративної косметики нині становить в Україні 641 млн. доларів США. За минулий рік «декоративний» сегмент збільшився на 22%.

Як і у фешн-індустрії, в українській косметичній галузі відбуваються події року, що диктують моду виробникам, продавцям і споживачам косметики...

— Цієї осені в Києві вже всьоме відбулася головна професійна подія індустрії краси України — Estet Beauty Expo 2007, — розповідає генеральний директор компанії «Естет» Софія Роголь. — У рамках найбільшого національного заходу в столичному виставковому центрі «КиївЕкспоПлаза» пройшли чотири міжнародні спеціалізовані акції: VII Міжнародний конгрес із прикладної естетики й косметології в Україні, професійний захід для перукарів Your Hair Event-2007, виставка Wellness-2007 «Усе для здорового способу життя» й виставка косметики, парфумерії й моди Beauty бум-2007.

Понад 450 компаній представляли на виставках усі відомі на українському ринку бренди професійної косметологічної продукції, обладнання для салонів краси, фітнес- і СПА-центрів, декоративної косметики та аксесуарів.

Звичайних відвідувачів найбільше приваблював, природно, продаж косметики масового споживання. І тут як ніде можна було помітити невтішну тенденцію: абсолютна більшість продукції, представленої на українському ринку, сьогодні становить косметика закордонного виробництва — близько 92% від загального обсягу продажу. Косметика українського виробництва займає, відповідно, 8% ринку, хоча на ньому діє близько 80 українських виробників, серед яких вирізнився десяток найбільших компаній. У їх числі — ветеран вітчизняної індустрії ВАТ «Миколаївський ПКК «Червоні вітрила», ВАТ «Ефект», «Ельфа», «Біокон», «Бішофф», «Альянс краси» і парфумерно-косметична фабрика «Ароза»...

Фахівці вважають, що голов­ними гравцями українського ринку професійної косметики нині є не виробники, а дистриб’юторські компанії світових марок, серед яких розрізняються материнські компанії, які мають прямі поставки з Європи, й дочірні підприємст­ва російських компаній, такі як «Академия научной красоты», «Топ-косметик» тощо.

Крім того, на далекому від насичення українського ринку споживчої косметики, що активно розвивається, з’явилася нова група гравців, які, схоже, потіснять дистриб’ютор­ську мережу закордонних марок. Це компанії-дистриб’ютори формату роздробу — їхню експансію на ринку неможливо не помітити.

Нині ланцюжок доведення продукції до покупця став коротшим: виробники почали працювати безпосередньо з торговими мережами. Саме з цим пов’язані поява й активне розширення таких парфумерно-косметичних мереж як «ДЦ», «Єва», «Космо» та Brocard.

Уже заявили про намір вийти на український ринок французька мережа Sephora й німецька Douglas. Привабливий український ринок опинився в зоні особливої уваги російських мереж, які активно розвиваються. Наприклад, недавно в Україні з’явилася російська мережа «Арбат-Престиж», яка, за планами росіян, до кінця 2007 року відкриє у семи найбільших містах 50 своїх магазинів.

Саме з розвитку парфумерно-косметичних мереж, на думку фахівців, починається епоха «занепаду» ринкових торгових точок, що реалізують дешеву косметику. Перевага мережевих магазинів — у розмаїтості товарів, які належать до різних цінових лінійок, але є досить якісним продуктом...

Експорт: у моді українська екзотика

Успішно експортувати вітчизняну продукцію українським виробникам допоможуть, хоч як це парадоксально, російські виробники, які загострюватимуть конкурентну ситуацію в Україні. Російський косметичний ринок переживає момент вибуху. Українські виробники відстають від росіян, за деякими оцінками, на чотири-п’ять років.

Величезна кількість торгових марок та напрямів, що з’явилися в Росії (це і професійні напрями, розробки яких проводять інститути, і мас-маркетингові торгові марки), складають серйозну конкуренцію на українському ринку нашому національному продукту.

Водночас Росія — саме той ринок, який активно споживає косметику, і українські виробники, які навчаться грамотно просувати свою продукцію на зовнішній ринок, матимуть хорошу перспективу в північних сусідів.

Нині української косметики на російських прилавках не знайти, зате є цікавий досвід: закордонні споживачі з інтересом ставляться до продукції з якимись національними елементами.

«Наш сегмент — це мило ручної роботи, олійні кульки, молочко для ванн, спреї для тіла й масажні олії», — розповідає бренд-менеджер ПП «Дельта принт» Василина Дідик. — Дизайн продукції постійно змінюється — з’являються нові запахи, кольори й фігурки з мила, причому все це виключно з натуральних інгредієнтів із використанням ручної роботи. Виробництво має невеликі потужності, в нас усього вісім працівників — по суті, це велика кухня. Ми не варимо мило в казанах, як, наприклад, київський миловарний завод, а виготовляємо його з використанням нежирової основи з додаванням ефірних олій.

Безумовно, ціна виробу зов­сім інша — якщо звичайне мило коштує нині приблизно 3 гривні, то в нас — від 20 до 27 гривень за 100 грам. Проте, порівняно з продукцією наших закордонних, наприклад латиських і російських, конкурентів, це недорого, а українські аналоги нам поки що не траплялися...»

Поки що виробники етнічної косметики відчувають чималі труднощі. Передусім це гостра проблема сировини. Наприклад, бракує ефірних олій, які в Україні не виготовляються, оскільки в нас не ростуть екзотичні рослини.

Упаковка продукції — головний біль невеликих виробників косметики. Українські виготовлювачі тари працюють під замов­лення, випускаючи її великими партіями й не завжди якісно. Наприклад, тій-таки «Дельта принт» потрібно не 10 тис., а 2 тис. скляних або пластикових пляшок. Тому буває простіше закупити в Італії, ніж у нашого виробника...

Оскільки нині в усьому світі цінується натуральний продукт, закордонних покупців зацікавить така продукція. І тоді виграють саме невеликі виробництва. Цікаво й те, що такі компанії використовують в оформленні та упаковці елементи фольклору. Можливо, проникнення на зовнішній ринок не буде таким, як уявляють більшість виробників, але воно буде...

Немовлята й чоловіки — у зоні особливої уваги

На українському парфумерно-косметичному ринку виникають цікаві тенденції, які поки що помітні тільки уважному оку фахівця. Наприклад, у найближчі три—п’ять років очікується активний розвиток косметичних продуктів і напрямів, які дедалі більше переходитимуть у преміум-сегмент. Уже тепер українці готові платити по 100 доларів за парфум, але вони ще заощаджують, наприклад, на тих-таки якісних шампунях, на які попит підвищений тільки у спекотну пору року.

Ще одна тенденція — розмивання меж між професійною і споживчою косметикою. Дедалі більше споживачів хочуть індивідуального підходу, а фактично — використання у себе вдома професійної косметики.

Звісно, про повну взаємозамінність не йдеться, оскільки багато виробників на своїх упаковках пишуть: «тільки для використання в салонах». Це означає, що передбачається комплексне використання продуктів: наприклад, скраб для тіла може поставлятися як відкрита формула — окремо скраб і окремо олія, яку треба додавати в потрібній концентрації.

Виробники професійної косметики ставляться до її виготовлення набагато відповідальніше, оскільки тут стирається тонка межа між косметикою і медициною. Такі продукти зазвичай гіпоалергенні.

Швидше за все, йтиметься про хорошу домашню косметику, застосування якої буде досить простим для звичайного споживача. І виготовлятимуть її виробники професійної косметики, оскільки їм легше це зробити, ніж виробникам мас-маркет.

«Найперспективніші напрями розвитку косметичного ринку сьогодні, — ділиться секретами Софія Роголь, — це дитяча й під­літкова косметика, яка виробляється без консервантів і є гіпоалергенною. Це пов’язано з погіршенням нашої екології та більш вимогливим ставленням до якості продукту. Ще один напрям — чоловіча косметика, яка нині стає надзвичайно популярною. Це антиперспіранти, засоби для гоління, і особливо — після гоління.

Є попит на лінію для молоді: косметику для догляду за проблемною шкірою, яка дуже активно просувається на ринку. Не менш популярні засоби для догляду за волоссям, причому не тільки шампуні, а й пінки, кондиціонери, олії та бальзами — весь комплексний догляд.

Із нових перспективних напрямів слід відзначити виробництво натуральної косметики. Наприклад, останніх три роки активно розвивається поєднання старовинних національних рецептів із новими сучасними технологіями.

До нових ліній можна також зарахувати екзотичну косметику. Українці почали більше їздити і привозити її з далеких країн. З’явилася косметика на основі, наприклад, кореневих клітин ірису або з ягодами акаї з району Амазонки. Така барвиста продукція з відповідним дизайном вражає, її хочеться купити...

Розвиток цих напрямів відбувається на тлі зростання інтересу до продукції з урахуванням вимог бізнес-етики й екології. Це неминуче приведе до популярності натуральної косметики з невеличкими термінами придатності і в екологічній упаковці.

Водночас на українському парфумерно-косметичному ринку спостерігається різке послаблення інтересу до косметики зі стандартними властивостями й відверто споживчими якостями. Цінова конкуренція й мода на дуже дешеві товари відходить у минуле, а виробники, які не відчули вітру змін, можуть безнадійно відстати…

Поділитися
Помітили помилку?

Будь ласка, виділіть її мишкою та натисніть Ctrl+Enter або Надіслати помилку

Додати коментар
Всього коментарів: 0
Текст містить неприпустимі символи
Залишилось символів: 2000
Будь ласка, виберіть один або кілька пунктів (до 3 шт.), які на Вашу думку визначає цей коментар.
Будь ласка, виберіть один або більше пунктів
Нецензурна лексика, лайка Флуд Порушення дійсного законодвства України Образа учасників дискусії Реклама Розпалювання ворожнечі Ознаки троллінгу й провокації Інша причина Відміна Надіслати скаргу ОК
Залишайтесь в курсі останніх подій!
Підписуйтесь на наш канал у Telegram
Стежити у Телеграмі