«Київстар»: не дати абонентам нудьгувати

Компанія «Київстар» провела рестайлінг бренда — внесла зміни в дизайн логотипу та корпоративний стиль, оновила формулювання своїх місії, бачення і цінностей. Стиль і логотип компанії залишилися цілком впізнаваними. Однак нова колірна гама й оновлення трьох основних складових бренда, на думку керівництва компанії, символізують вихід «Київстару» на новий рівень розвитку і допоможуть зміцнити дружнє ставлення суспільства до компанії в найближчі роки.

Оновлення бренда — процес, який час від часу переживають усі великі компанії з дорогими торговими марками. Причина — звичка аудиторії, що є зворотним боком гарної впізнаваності бренда. До логотипа та інших елементів бренда звикають настільки, що перестають його помічати. Основне завдання ребрендингу — не дати споживачам нудьгувати. Так, за період із 1970 по 2000 рік у списку 100 найбільших компаній США залишилися лише ті, хто зумів змінити свій вигляд і стратегію відповідно до нових вимог ринку.

Завдання креативників у цьому разі полягає в тому, щоб зберегти впізнавані елементи, однак надати їм дещо нового звучання. Наприклад, логотип фірми Apple, котрий являв собою надкушене яблучко у веселкову смужку, залишився яблучком, але строгого сірого кольору. Логотип Coca-Cola, червоний на білому тлі, свого часу став білим на червоному тлі. Від логотипа фірми Nike із характерною пташкою креативники залишили одну динамічну пташку як найбільш упізнаваний елемент образу.

Для багатьох компаній ребрендинг означає перехід на новий рівень функціонування. Так, британський мобільний оператор Orange після ребрендингу 2000 року зумів збільшити вартість компанії до 31,5 млрд. євро, випередивши такого монстра, як Deutsche Telekom (10,9 млрд. євро) майже втричі. Компанія BMW провела ребрендинг для того, щоб збільшити цінність бренда і зробити його чітким і зрозумілим споживачам у всіх куточках світу. Для цього компанія взяла курс на персоналізацію бренда, змінивши позиціонування з виробника автомобілів на «постачальника індивідуальної мобільності».

Основою логотипа «Київстару», як і раніше, є летюча зірка, котра побачила світ більш як вісім років тому (тоді вона була елементом логотипа, розробленого під торговельну марку Bridge, із якою «Київстар» від самісінького початку планував вийти на ринок). Зірка стала підкреслено чіткою, лінії, котрі зображують рух, «прописалися» між двома її променями. Шрифт, яким написано слово «Київстар», став більш простим і сучасним. А головне — змінився колір бренду – з темно-синього на небесно-блакитний. Логотип досить помітний, виглядає об’ємно й легко навіть у двомірному виконанні. Зміни відразу впадають у вічі: начебто щось знайоме, але при цьому зовсім нове.

У бренда будь-якої компанії є свій символізм. Наприклад, чіткіші лінії нового лого «Київстару» свідчать про досконалість компанії і впевненість у майбутньому. Об’ємність і легкість (не кажучи вже про тривимірний варіант) — про вихід компанії немовби в новий вимір свого існування, на новий етап розвитку. «Новий торговий знак «Київстару» символізують основні принципи роботи компанії — доступність, надійність, якість, чесність, відкритість, відповідальність, устремління в майбутнє і постійне оновлення», — каже Світлана Шинкаренко, керівник департаменту маркетингових комунікацій компанії «Київстар».

Однак бренд не слід зводити тільки до логотипа компанії, а рестайлінг — до зміни корпоративних кольорів. Оновлено і такі важливі складові бренда, як корпоративна місія, корпоративне бачення і корпоративні цінності.

Отже, тепер місія компанії — поліпшувати повсякденне життя людей, надаючи можливість вільно спілкуватися завдяки широкому вибору телекомунікаційних послуг високої якості. Бачення компанією свого призначення — бути беззастережним лідером телекомунікацій в Україні, гідним найвищої довіри. Сформулювала компанія і сферу своєї відповідальності перед суспільством: робити свій внесок у розвиток країни і поліпшення життя кожного українця.

Цінності «Київстару» маркетологи поділили на три групи: стосовно споживачів, акціонерів і працівників компанії. Стосовно споживачів «Київстар» декларує відповідальність («ми виконуємо те, що обіцяємо», «довіра клієнтів є найціннішим нашим досягненням»), простоту («наші послуги максимально корисні для клієнтів і легкі для розуміння й використання») і інновативність («найсучасніші технології та послуги»). Стосовно акціонерів компанія спирається на ефективність («максимальна віддача від діяльності») і прозорість («повна і достовірна інформація для акціонерів»). І, нарешті, цінностями для працівників компанії є співробітництво («команда однодумців, яка працює для клієнтів», «високий рівень ділової етики та взаємодії»), професіоналізм («компетентність і відповідальність фахівців») і досконалість («використовуємо всі можливості для досягнення високого рівня професіоналізму» і «постійний пошук нових шляхів удосконалення»).

Оновлення бренда «Київстар» фахівці компанії почали готувати близько року тому. Було проведено дослідження, які показали, що переважна більшість українців добре знають зірку «Київстар», і їм подобається цей логотип. «Нас знають як сучасну, відповідальну, успішну й інноваційну компанію. «Київстар» відповідає сподіванням людей, саме тому нас вибирають і нам довіряють. Однак водночас ми з’ясували, що наші абоненти хотіли б бачити символ компанії ще більш динамічним і сучасним», — коментує їхні результати президент компанії Ігор Литовченко.

Крім того, за останні роки сильно змінився і ринок мобільного зв’язку. «Ринок телекомунікацій України ще дуже молодий, але саме зараз він входить у ту фазу, коли відбуваються важливі зміни. Остаточно визначається лідер ринку, відбувається злиття малих брендів, а великі бренди вибирають подальші шляхи розвитку», — зазначив Ігор Литовченко.

Справді, сьогодні в Україні просувають десяток брендів, пов’язаних із мобільним зв’язком. Окремі компанії підтримують по кілька брендів для різних послуг чи абонентських груп. Однією з останніх подій на ринку стало виведення яскравого й агресивного бренда «Білайн», рекламна кампанія котрого вже рік змушує «напружувати» зір жителів Росії. До речі, цей бренд рік тому теж піддали рестайлінгу. У цих непростих умовах, наприклад, змушені були зійти з дистанції такі досить упізнавані мобільні бренди, як WellCOM і Mobi. Оновлення бренда є важливим елементом посилення своїх позицій на такому динамічному ринку.

— За більш як вісім років діяльності компанії «Київстар» ми виконали величезну роботу, реалізували масштабні завдання, пройшли складний і цікавий шлях — від маленького мобільного оператора до компанії-лідера галузі та флагмана українського бізнесу, — каже Ігор Литовченко. — Щоб стати лідером, ми постійно розширювали спектр пропонованих послуг, підвищували їхню якість, робили і робимо все для того, аби наші клієнти відчули переваги співробітництва з нами. Сьогодні «Київстар» перебуває в стадії активної трансформації, що зумовлено об’єктивним розвитком ринку. Ми робимо це для зміцнення нашого лідерства. Це новий етап розвитку компанії, коли потрібно рухатися далі, але вже в новій якості. Зберігаючи всі досягнення попередніх років, ми відкриваємо нову сторінку в нашій історії — ми обновляємося! Зовнішній вигляд і філософія компанії «Київстар» завжди відповідали і відповідатимуть сучасним реаліям життя України й українців і майбутнім перспективам розвитку нашої країни.

P.S. Разом із новим брендом і корпоративним стилем «Київстар» презентував громадськості й нові тарифні плани. Тариф «Бізнес-Хвилина» використовує вже добре знайомий на ринку принцип, коли оплачується лише перша хвилина розмови, а решту часу спілкування працює пільговий тариф в 1 копійку за хвилину. Щоправда, останнє є справедливим тільки для внутрішньомережевих дзвінків. Але оскільки «Київстар» є лідером ринку, то таких у його абонента буде більшість відповідно до невблаганних законів статистики. А от тариф «Преміум» аналогів не має. У ньому дзвінки на міські номери прирівняли за вартістю до внутрішньомережевих: усього 60 копійок за хвилину. Таким чином, «Київстар» демонструє оновлення не лише логотипа, а й доступності своїх послуг...