Для кого рекламувати будемо?

Як твердить Стівен Перлштайн, кореспондент The Washington Post, майбутнє рекламної індустрії вже нині можна побачити в американській штаб-квартирі лондонської компанії Naked Communications. Півтора десятка молодих людей різних національностей — шотландець, південноафриканець, індіанець, британець і навіть кілька американців — цілими днями вистукують щось на клавіатурі своїх лептопів або обговорюють архіважливі питання по мобільних телефонах. Зарплату (при цьому вельми непогану) всі вони одержують як співробітники найкрутішого у світі рекламного агентства. От тільки їхню діяльність участю в рекламній кампанії не назве навіть найбільш високооплачуваний фантаст.

І однак такі компанії, як Sony, Coca-Cola, Johnson&Johnson, Nokia і Comcast, вважають, що суми, які вони викладають задля цих новоявлених гуру, недаремно мають таку позамежну кількість нулів. Ні, звичайно, в окремих випадках одним із практичних результатів справді стає рекламна кампанія в пресі або в електронних засобах масової інформації. Проте набагато частіше йдеться про переосмислення географії або дизайну торговельних центрів, створення комп’ютерних ігор з участю певної продукції, розробку нової системи розфасування й навіть тотальної зміни філософії обслуговуючого персоналу.

Як твердить Боб Ішервуд, креативний директор компанії Saatchi&Saatchi, у нашому світі, світі масової продукції, масового споживання й масової інформації, реклама падає на споживача, як кийок первісного дикуна. Рекламні агентства, які мають 15% комісійних від вартості послуг задіяних мас-медіа, зацікавлені не в якості реклами, а в її обсязі. Поки що це ще досить непогано спрацьовує. Проте дедалі зростаюче поширення цифрових технологій дозволяє повністю відхиляти непотрібну інформацію й вихоплювати тільки ту, яка має безпосередній інтерес для кожного потенційного споживача. Саме тому Боб Грінберг, творець інтерактивного рекламного агентства R/GA, вирішив поставити на перше місце будь-якої рекламної кампанії самого споживача. Співробітники його агентства моделюють спосіб життя і думок адресата своєї продукції, вивчають його потреби, коло спілкування, джерела добування інформації. А потім потроху коригують отриманий образ, вводячи в нього деякі нові змінні. Аж до створення нового офісного жаргону, заснованого на використанні нової продукції. Більш того, рекомендації спеціалістів цього агентства дедалі більше впливають на діяльність компаній, які вони обслуговують: так, компанія IBM перебудовує за їхньою порадою свій сайт, а фірма Nike змінює дизайн кросівок. І все це розцінюється як рекламна діяльність. Щоправда, у центрі такої діяльності стоїть не компанія або її продукція, а споживач і його потреби.