«ЧОРНИЙ БІГБОРД» — «ЗЕЛЕНИЙ СВИСТОК» РЕКЛАМНО-ДЕТЕКТИВНА КАМПАНІЯ ЯК ПОЧАТОК ВЕЛИКОГО ПЕРЕДІЛУ РИНКУ МОБІЛЬНОГО ЗВ’ЯЗКУ

Поява в столиці й інших містах України бігбордів із загадковою рекламою невідомого мобільного оператора породила масу домислів. З одного боку, слогани «Вибираєш із двох операторів? Вибери третього!», «Чи варто платити за вхідні дзвінки?» і «Чи дійсно хвилина коштує стільки?» прямо рекламують того самого «третього», появи якого з нетерпінням чекають абоненти. А також не менш довгожданого зниження тарифів і скасування, як заведено в усьому цивілізованому світі, тарифікації вхідних викликів.

Проте всі оператори — і два «перші», і два з половиною кандидати на звання «третього» — дружно заперечують свою причетність до цієї рекламної кампанії. За однією з версій, «третім» назвала себе російська «МТС» — із минулого тижня єдиний власник «Українського мобільного зв’язку». А можливо — і це було б іще вишуканіше — реклама носить суто соціальний характер: мовляв, заждалися жителі України конкурента «Київстару» і «УМЗ», які давно домовилися між собою... Адже дійсно заждалися. Проте чекати залишилося недовго: «чорні бігборди» — «зелений свисток» серйозним змінам на ринку.

У пошуках відповіді на запитання, хто ж їх замовив, довелося вислухати версії про причетність до рекламної кампанії всіх операторів, що надають послуги рухомого зв’язку на території України (як уже зазначалося, жоден із них своєї участі не підтвердив). За винятком хіба що «Київстару». Спершу, звісно, подумали на «Українські радіосистеми» — найбільш зацікавлену у виході на ринок у ролі «третього національного». А таємність кампанії нібито визначалася тим, що 31 липня відбувся суд за позовом до «Укрчастотнагляду» про видачу дозволів на роботу у виділеному оператору діапазоні. А відразу після суду, мовляв, можна оголосити і назву компанії. Суд компанія виграла, але від реклами продовжує відхрещуватися.

Наступним кандидатом був «Цифровий стільниковий зв’язок» — DCC. Власне, ні за, ні проти цієї версії не було жодних аргументів, окрім, мабуть, того, що рекламна політика цього оператора ніколи не вирізнялася вигадливістю й тонкощами рішень. Щоправда, у DCC поки немає ліцензії на роботу в діапазоні 900 МГц, а про розгортання ним мережі в доступному йому діапазоні 1800 МГц ніхто ще не чув.

Серед потенційних замовників «чорних бігбордів» називали і «Голден телеком» — про механізм, за допомогою якого компанія може захопити ринок, докладніше розповімо нижче. Були і зовсім екзотичні версії — про те, що на ринок виходить потужний CDMA-оператор або давно обіцяний «Укртелекомом» мобільний зв’язок третього покоління.

Проте багато хто помітив, що «чорні бігборди» часто опинялися там само, де до них висіла реклама «УМЗ». Та й справді, за деякими даними, їхнім замовником була рекламна агенція D’arcy, що обслуговує цього мобільного оператора. Звісно, офіційно там ніхто нічого не сказав, але замовлення рекламної кампанії з боку «УМЗ» підтверджують багато людей. Точніше, не «УМЗ», а «МТС».

Тиждень тому було оголошено про викуп «МТС» приналежних TeleDenmark 16,3% в СП «УМЗ», і тим самим вона довела свою частку власності в українській компанії до 100%. Сума угоди снановила 91,7 млн. дол. — більше, аніж «МТС» заплатила за кожну з «укртелекомівських» четвертушок (відповідно, 81 і 87 млн. дол.).

Нагадаємо також, що 20 червня менеджер у зв’язках із громадськістю «МТС» Андрій Брагинський повідомив, що «УМЗ» перейде на бренд свого нового власника. За його словами, це пов’язано з корпоративною політикою надання послуг у всіх регіонах під єдиною торговою маркою, із єдиними стандартами якості й обслуговування. Проте наявні бренди «УМЗ» нові господарі визнали «хорошими», а тому ребрендинг, за їхніми початковими планами, мав здійснюватися дуже поступово, протягом року як мінімум. У неофіційних бесідах москвичі навіть висловлювали сумніви у його необхідності — мовляв, змінювати прапорці й вітрини у фірмових магазинах у кожному районному центрі задорого вийде. Щоправда, на розвиток мережі в Україні «МТС» мала намір виділити 200 млн. дол. до кінця року — досить, щоб розпочати зміну торгової марки...

Отже, за версією, яку експерти визнають найбільш імовірною, загадкова рекламна кампанія пов’язана з виведенням на український ринок бренду «МТС». Саме «МТС» формально називають третім мобільним оператором (хоча де-факто він таким не є). Можливо (наступний етап рекламної кампанії з новими слоганами, за деякими даними, почнеться з 5 серпня) на український ринок буде просуватися послуга передоплаченого сервісу «МТС» — «Джинс». Вона буде надаватися на базі наявної мережі «УМЗ», технічно це питання вирішується на рівні програмного забезпечення. Передбачається, що через якийсь час «МТС» почне надавати послуги за власними тарифними планами. Відповідно до політики компанії, вони також єдині в усіх обслуговуваних регіонах.

Якщо все дійсно станеться так — значить, креативники, що розробляли кампанію, не зрадили своєму амплуа. Почерк експлуатації чекань абонентів і перебільшення знайомий за торішньою рекламною кампанією «УМЗ». Тоді «тарифами, що збивають з ніг» були названі самі лише косметичні зміни. Ось і сьогодні — давно очікуваний «третій» із «чорних бігбордів» виявиться зовсім не третім, а другим обличчям першого.

Проте сьогодні мова про те, що вихід на ринок третього оператора назрів. І не лише тому, що потенціал зростання абонентської бази в найближчі два-три роки становить два-три мільйони чоловік — цілком вистачить на ще одну успішну компанію. Як виявилося, дуополія (приблизно симетричний поділ ринку між двома учасниками) не забезпечує конкуренції в повному сенсі цього слова. Оскільки ціноутворення на такому ринку нагадує збереження рівня води у сполучених ємностях: у двох операторів ринку ціни завжди будуть приблизно однакові. То чому б їм не домовитися, щоб вони були однаково високими? Вихід же на ринок «третього» обов’язково буде супроводжуватися зниженням тарифів. І «старожили»-конкуренти почнуть на це адекватно реагувати тим самим. Природно, цього ніхто з них не хоче.

Нині основна боротьба за право бути «третім» розгорнулася між «Українськими радіосистемами» (торгова марка WellCom) і «Цифровим стільниковим зв’язком» (торгова марка DCC). Як сказано вище, у середу столичний господарський суд столиці задовольнив позов «УРС» до «Укрчастотнагляду» щодо відмови останнього видати дозвіл на використання виділених оператору частот. Тепер «Укрчастотнагляд» повинен видати ці документи, а «УРС» може запускати передавачі. Щоправда, не виключений варіант оскарження «Укрчастотнаглядом» цього рішення.

Устаткування «УРС» встановлене в кількох містах-мільйонниках. У Дніпропетровську розгорнуто повноцінну мережу, в інших великих обласних центрах установлено від однієї до трьох станцій. Утім, встановлення додаткових потужностей — питання кількох днів: майданчики, за заявою представників компанії, обладнані, аби тільки «Укрчастотнагляд» вирішив питання частотного узгодження... До речі, цілком можливо, що надання послуг «УРС» почнеться з роумінгу для київських абонентів.

Керівництво «УРС» свого часу заявляло, що спроби забрати у них ліцензії силоміць інспіруються їхнім головним конкурентом — DCC. За словами голови правління компанії Олега Большешапова, до такого висновку спонукали кілька подій: безрезультатне закінчення переговорів між двома компаніями; пропозиція про позбавлення «УРС» ліцензій, що прозвучала на нараді у віце-прем’єра Віталія Гайдука (певною мірою виразника інтересів донецьких ділових кіл), на якій чомусь був присутній президент DCC Валерій Степаненко; призначення заступником голови Держкомзв’язку екс-топ-менеджера DCC Леоніда Нетудихати. Щоправда, після цих заяв останній нібито відмежувався від спроб забрати ліцензії у конкурентів «своєї» компанії. Що, у свою чергу, викликало невдоволення частини його «бойових товаришів». До речі, за даними «УРС», відзначався тиск на суд із боку деяких керівників органів виконавчої влади — вихідців із Донбасу.

Слід зазначити, що для DCC, яка давно працює в американському стандарті DAMPS, вийти на ринок «третім» об’єктивно найскладніше. Ліцензії на використання частоти 900 МГц у неї поки немає, а в діапазоні 1800 МГц (на який є ліцензія у купленого донеччанами в березні минулого року «Астеліту») мережу розгортати задорого навіть у містах-мільйонниках. До того ж цей діапазон не використовується компанією більше року. А саме така претензія стала приводом для спроб забрати ліцензію в «УРС»! Проте вільний ресурс у діапазоні 900 МГц у країні є, хоч і невеликий, і заявки на ці частоти компанія подала ще торік. Здавалося б, екс-віце-президент DCC Леонід Нетудихата, який нині курирує в Держкомзв’язку питання розподілу частот, давно міг би вирішити це питання і без винищення конкурентів із «УРС». Але, певне, до наявності аж чотирьох національних операторів ринок поки не готовий. Щоправда, тільки поки — у європейських країнах працюють по п’ять—шіст фірм. І нічим страшним, окрім падіння доходів, їм це не загрожує.

Точніше, до нового розкладу не готовий не ринок, а компанії, що домінують на ньому. Ще точніше — одна з них, котру поки не інвестує «великий північний брат». Нагадаємо — «Київстар» і DCC активно співробітничали під час підготування ухваленого недавно закону «Про телекомунікації». І є відомості про домовленості їхніх керівників щодо згоди «дуополістів» на вихід на ринок «третього» і недопущення «четвертого». Адже якщо скорочення темпів зростання абонентської бази з виходом на ринок третього оператора перші два ще якось витримають, то з появою «четвертого» усі просто зависнуть у повітрі. Точніше, в абонентському вакуумі. За відсутності потужної фінансової підтримки власників це може обернутися катастрофою.

Тому виникає припущення, що головним опонентом «УРС» виступає зовсім не DCC, а «Київстар». Який, на словах не перешкоджаючи появі «третього», веде політику знищення обох потенційних конкурентів по черзі. Спочатку «УРС» руками DCC. А потім буде заблоковано видачу ліцензій на частоти в 900-м діапазоні DCC — благо, керівник Держкомзв’язку у кращих стосунках із керівниками і власниками «Київстару», ніж його перший зам... Адже визначення «оператора з радіодоступом» уводилося в новий закон «Про телекомунікації» саме з метою зафіксувати на цій позиції амбіції операторів «неєвропейських» стандартів, до яких належить і DCC...

Тому, можливо, найближчим часом поновляться і спроби домовитися про злиття операторів: хоча їхні власники і не «сторгувалися» першого разу, та й конфліктують між собою в інших приватизаційних проектах, для них це найкращий з економічної точки зору варіант збереження за собою частки ринку мобільного зв’язку. Боротьба обійдеться дорожче і не гарантує успіху.

Замість P.S. Дивно, але найкращі шанси стати третім має не «УРС» і DCC, а «Голден телеком». Йому не потрібно розгортати для цього мережу у всій Україні — досить укласти роумінгові угоди з обома «першими». Адже «ГТ» має дуже стійку абонентську базу — в основному це київські корпоративні абоненти та «середній клас». Проте ледь не в усіх абонентів «ГТ» є про запас SIM-карта або трубка з нею одного з національних операторів — для поїздок за межі столиці. Якщо роумінговий тариф для абонента «ГТ» у мережах «Київстару» і «УМЗ» буде на рівні тарифів передплачених пакетів цих операторів — послуга піде на «ура». Кількість абонентів компанії в Києві й Одесі стрімко зросте. Ці перспективи цілком реальні, адже «Голден телеком» має досвід домовленостей про взаєморозрахунки з обома «домінуючими» — за тарифним планом «Мобільний-Мобільний», у якому виклики всіх мереж мобільних операторів за вартістю прирівняні одне до одного. Є і російський досвід: коли на ринок виходив їхній «третій», «Мегафон», конкуренти досить спокійно здавали йому в оренду устаткування й укладали з ним роумінгові угоди. До речі, цим самим шляхом може спочатку піти будь-який з двох інших претендентів на роль «третього» — WellCom або DCC.

Коли верстався номер.

З’явилося повідомлення про появу в серпні нового продукту мобільного зв’язку на ринку України — ДЖИНС. Воно поширюється каналами «УМЗ», адресоване абонентам компанії, у ньому також вказано телефон довідкової служби. В інформації говориться: вхідні дзвінки на номери ДЖИНС (які знаходяться в номерному просторі «УМЗ» — 8-050-7хххххх або 7хххххх — невже будуть прямі номери на «сімку»?) тарифікуються як дзвінки на телефони інших операторів, а вхідні від абонентів ДЖИНС — як дзвінки з телефонів інших операторів відповідно до обраного абонентом «УМЗ» тарифного плану.