РУКА, ЩО ДАЄ НЕ ЗУБОЖІЄ!

Торкатися теми законодавства, що регламентує меценатську та спонсорську діяльність в Україні, в останні роки було справою невдячною. Точніше, порозмірковувати про нецивілізовані українські закони ми завжди готові. Але щоразу, коли, наприклад, у мене виникала ідея висвітити цю тему в тому виданні, де я працював ще рік тому, ці спроби наштовхувалися на протест «вищого керівництва» — мовляв, «знову одні почнуть грошей просити, а інші інтелігентно від них відпльовуватися». І треба сказати, це саме «вище керівництво» було абсолютно праве. Оскільки в країні, де держава прагне обдерти платника податків до нитки, говорити про «цивілізоване законодавство в сфері добродійної діяльності» було, щонайменше, несерйозно.

Але ось державні мужі почали робити деякі кроки назустріч як олігархам (найчастіше собі), так і простим смертним, декларуючи поступове зниження податків і навіть іноді підтверджуючи свої прагнення справами. А судячи з тієї кількості статей про привабливість меценатства, що ми могли прочитати останнім часом у діловій пресі, тема ця стає затребованою, навіть модною. Тому виникає запитання: «Наскільки сьогодні серйозне питання про удосконалення вищезгаданого законодавства в країні, котра всіма силами рветься в Євросоюз і тому намагається надбати хоча б деяких рис розвинутої європейської держави? Чи є реальні підстави говорити про істотне збільшення кількості потенційних меценатів і чи потрібне для їхньої добродійної діяльності нове, ліберальніше законодавство?

Словник мецената

Для початку визначимося з поняттями «меценат» і «спонсор». Хоча про це вже багато писали, але на практиці ці терміни часто плутають. Приміром, коли якась бізнес-структура або окремий бізнесмен виділяють гроші для проведення концерту, фінансує театральну постановку, організацію виставки і т.д. і головною умовою ставить певну кількість «засвіток» своєї торговельної марки або імені на телебаченні, радіо й у пресі, то такого «добродійника» важко назвати меценатом. Але проблема вітчизняної бізнес-культури попередніх років саме й полягала в тому, що багато бізнесменів вважали такі вчинки зі свого боку справжнім меценатством. А на заперечення, що, мовляв, меценатство — «це коли роблять просто так, за спасибі» відповідали, що безкоштовний сир буває тільки в мишоловці.

Як сказав головний редактор «Делового журнала» Володимир Корнілов: «Якби Гай Цильній Меценат свого часу зажадав від імператора Августа якихось пільг або привілеїв за те, що він підтримує поетів і музикантів, то сьогодні слово «меценат» мало б інше значення. Меценатство, що потребує дивідендів у будь-якій формі, це вже спонсорство».

На кого рівняємося?

Важко не погодитися з цими словами. Але для того, щоб це стало аксіомою серед потенційних меценатів, необхідно, щоб у бізнес-середовищі викристалізувалася певна бізнес-еліта – таке собі коло свого роду «законодавців мод», із яких інші бізнесмени не соромилися б брати приклад. Неважко помітити, якщо в середині 90-х головною забавою «нових росіян» було фінансування різного роду конкурсів краси й спонсорування «модельних агентств», то останнім часом, із відходом «братви» на задній план і легальним великим бізнесом, що піднімається (правда, іноді з неї ж), естетика заходів, на які бізнесмени виділяють кошти, помітно зросла.

Це підтверджує й голова правління «Укрсоцбанку» Борис Тимонькін: «Безумовно, великий бізнес в Україні давно структурований і останнім часом дуже активно підтримує ті чи інші культурні акції загальнонаціонального рівня. Природно, росте й культура добродійності, підвищується її «смаковий» рівень. Досвід і практика свідчать про те, що обридлі конкурси краси всіх рівнів, включаючи районний, пішли на спад».

Його позицію підтримує, щоправда, з деякими застереженнями, й відомий громадський діяч, організатор театрального фестивалю «Мистецьке березілля» і директор однойменного продюсерского агентства Сергій Проскурня: «Зміна смаків бізнесменів має декілька причин. По-перше, це загальна пересиченість — є цілий ряд багатих людей, які починають відчувати в собі потребу у філантропії. Те, що їх стає дедалі більше, очевидно. Їхня філантропія базується не на розумінні творчого процесу й поглибленому проникненні в явища культури й мистецтва, а виключно на гурманських, епікурейських мотивах, бажанні ще якось себе виділити.

Але в колі цих людей подібне може стати модою. І вже тоді це може перетворитися на серйозне явище.

Другий мотив — це пересичення поп-культурою. Субкультура вже не задовольняє потреби людей. По-перше, її дуже багато, по-друге, вона не оновлюється. Тому люди шукають відчуття новизни й випадково потрапляють в оперу, драматичний театр — у те середовище, де ще років п’ять тому себе навіть не уявляли. Вони ще не вміють поводитися в цьому середовищі, не вимикають мобільні телефони, навіть якщо Костя Райкін нагадує про це перед початком спектаклю тричі. Але вони вже дивляться Райкіна в спектаклі «Контрабас» не як явище субкультуры, це спроба доторкнутися до чогось серйозного й вічного».

Необхідно сказати, що той-таки спектакль «Контрабас» із Костянтином Райкіним і багато інших культурних заходів подібного рівня за останні 2—3 роки стали можливими в Україні саме завдяки тому, що вітчизняні компанії побачили в спонсоруванні таких акцій джерело створення сприятливого іміджу. Ще не так давно подібне було великою рідкістю. Достатньо пригадати яскравий фестиваль, що викликав великий резонанс, влаштований Романом Кофманом у Києві наприкінці 90-х років під назвою «Роман Кофман та його друзі». Тоді, щоб запросити для концертів у Національній філармонії України світових зірок першого величини, Романові Ісаковичу довелося чимало поморочити собі голову. Підтримати фестиваль пропонували багатьом фірмам, підтримали ж лише іноземні компанії. Вітчизняні бізнесмени тоді ніякої зацікавленості так і не проявили, і прикладів таких безліч.

Сьогодні на помітну зміну ситуації в цьому відношенні вплинуло відразу декілька чинників: по-перше, в Україні з’явилися компанії, котрі займаються не перепродажем, а випуском власної продукції. Як наслідок — з’явилися власні торговельні марки, які треба «розкручувати». З’явився поділ понять «пряма реклама» й «імідж», «PR». А якщо виникла потреба в створенні іміджу не «крутих пацанів», а серйозних компаній, які піклуються про свою репутацію, то яскраві явища «високої культури» як найдоречніше підійшли для реалізації цих намірів. На це почали виділятися чималі суми, причому не з «зайвих» грошей, а з рекламних бюджетів. Можна сказати, що участь у ролі «титульного спонсора» різноманітних фестивалів, добродійних акцій і т.д. зараз є свого роду рекламою V.I.P-класу.

Крім названих причин підстьобнуло до цього наших бізнесменів також і те, що на звичних рекламоносіях просто стало мало місця — телеканали забиті рекламними блоками, а популярні періодичні видання — рекламними макетами. Природно, це не може не викликати обурення у споживачів реклами. Крім того, останніми роками, після знаменитих рекламних кампаній на телебаченні, на кшталт «Льоні Голубкова» або «Ой — Топ-сервісу» й подальшого краху «з обтяжливими наслідками» фірм-рекламодавців, довіра до прямої реклами серйозно підупала — про це свідчать численні соціологічні дослідження. У цих умовах ефектний піар, сприятливий імідж стали ледве чи не головним чинником лояльного ставлення аудиторії як до самої компанії, яка бажає засвітити себе й свою продукцію, так і до її прямої реклами на традиційних носіях. Велику роль у роз’ясненні цих простих істин вітчизняним бізнесменам зіграв прихід на український ринок досвідчених міжнародних консалтингових компаній, рекламних і PR-агентств.

Духовна потреба, або PR
для вузького кола?

Отже, із спонсорством начебто усе зрозуміло — і час прийшов, і об’єктивні причини дуже навіть сприяють. Що ж до меценатства, то в ці «тонкі світи» ми тільки почали входити.

Як з’ясували, підгрунтя для розмови про меценатство вже з’явилося — на думку наших експертів, бажання допомагати, до того ж допомагати безоплатно, у наших бізнесменів усе ж є.

Підтверджень тому багато. За словами В.Корнілова, він сам був свідком того, як одна популярна співачка й акторка пожертвувала дуже значну суму вдовам загиблих шахтарів, і при цьому дуже просила ніколи не згадувати її імені в цьому зв’язку: «Іноді дуже дивуєшся, випадково дізнавшись, що той або інший бізнесмен дав гроші на будівництво храму, реставрацію дзвону і т.д. Причому частіше за все вони віддають перевагу не оприлюднювати цей факт, щоб в подальшому не мати проблем із фіскальними органами».

У багатьох європейських країнах меценатська діяльність має не тільки моральну, але й матеріальну підтримку держави, яка звільняє своїх громадян від частини податкового тягаря. В тій-таки Німеччині в добродійній діяльності зацікавлені не тільки крупні бізнесмени, але й пересічні німці. Саме тому сотні українських школярів і студентів свого часу змогли побачити цю країну. Їх розселяли в німецьких сім’ях, які, в свою чергу, отримували податкові пільги від держави. Можна, звичайно, назвати вчинки таких меценатів до деякої міри лицемірством, оскільки без подібної зацікавленості німці навряд чи масово розселяли б у себе «чорнобильських дітей». Але факт залишається фактом, у цих країнах діють цілі системи заохочень для тих, хто займається добродійністю.

В Україні ж, на сьогодні, високі пориви вітчизняних меценатів регламентують закони «Про благодійність і благодійні організації» і «Про оподатковування прибутку підприємств». В останньому, зокрема, сказано, що: «Суми коштів або вартість товарів (робіт, послуг), добровільно перераховані (передані) протягом звітного року в Державний бюджет України або бюджети місцевого самоврядування, у неприбуткові організації, що складає не менше двох і не більше п’яти відсотків оподатковуваного прибутку попереднього звітного року, включаються до валових витрат». І все. Скажете, мало? Можливо. Хоча на сьогодні й ці норми, поряд із багатьма іншими, призупинено законом про держбюджет-2004 — для перестраховки ризиків від недоотримання коштів до бюджету у зв’язку з прийняттям 13-відсоткового прибуткового податку.

Але, за великим рахунком, говорити про якісь цифри, відсотки від прибутку, які може бути дозволено віддавати на добродійність, можна буде тільки тоді, коли більшість наших бізнесменів почне цей прибуток «світити». Поки ж наш середньостатистичний купець, на папері голий, як бубон, про якісь зрушення в цій справі говорити рано. З великою долею іронії можна сказати, що в такому випадку добродійністю є вже те, що ці бізнесмени котрий рік орють на ниві бізнесу, зміцнюючи економічну міць держави.

Надія на те, що необхідні зміни в теперішніх бізнес-схемах відбудуться, все ж є. Адже такі законопроекти, як, наприклад, «Про легалізацію коштів, отриманих нелегальним шляхом» просто так не народжуються, та ще й три відразу. Інша річ, що, як висловився з цього приводу Володимир Корнілов: «Усі хочуть, але мало хто в це вірить».

Цікаво, що хоча про необхідність прийняття сучасного законодавства в цій сфері говорять давно й багато, на розгляд Верховної Ради на сьогодні було подано тільки один законопроект, де є відповідний пункт. Та й то в Кодексі законів про культуру фігурують абсолютно ідентичні чинним нормам оподаткування меценатської діяльності. Казус ситуації в тому, що, при всіх просторікуваннях, ніхто з «державотворців» дотепер так і не зміг запропонувати законопроект, дійсно вартий уваги, спроможний, з одного боку, дати вітчизняній соціальній сфері й українській культурі дихати на повну силу завдяки недержавним вливанням, а з іншого боку — перешкодити нечистим на руку ділкам використовувати його для відмивання грошей. А отже, якщо наступного разу хтось із панів-депутатів почне викликувати, що, мовляв, «даєш цивілізоване законодавство в галузі меценатства!», напевно, варто відповісти: «Звичайно, даєш! От ти й давай!»

Діалог про «особливості національного меценатства» ще далекий від завершення. Але ясно одне — він повинен будуватися не на популістських гаслах політиків, які використовують дану тему для надування рейтингу перед виборами, а на реальних, діючих аргументах усіх учасників, причетних до цього процесу і які довели це на ділі.

Сергій ПРОСКУРНЯ,
директор продюсерської агенції «Мистецьке березілля»

Говорити про якісь серйозні тенденції в меценатській діяльності, пов’язані з певними іменами чи вчинками, сьогодні важко. А ось говорити про клімат, у якому ми існуємо, вже цілком навіть на часі. Причому уявлення про взаємодію можновладців, ділових людей і людей мистецтва почали змінюватися ще за часів перебудови, коли піонери бізнесу, які стартували завдяки грошам компартії та комсомолу і згодом виросли до ролі олігархів, заявляли активну, дієву життєву й ділову позицію і хотіли бачити себе поруч із яскравими творчими явищами.

Потім був наступ «дикого» періоду, коли яскраві явища культури, сучасного актуального мистецтва змогли проявити себе виключно завдяки енергії свободи. Тому що серйозної фінансової підтримки цим явищам не було. Мій досвід якоюсь мірою характерний для цього періоду — створюється певний стереотип творчої людини, котра може на мінімальних ресурсах робити досить яскравий, цікавий художній продукт. Тоді як насправді продукт такого рівня мусив би забезпечуватися серйозною фінансовою базою. У результаті доводиться практикувати й учити інших, як за 5 копійок можна зробити те, що коштує 50 гривень.

Проблема полягає в тому, що для того, аби виникало бажання давати гроші на якісь явища в культурі, треба хоч трохи розуміти їх. Тому іноді, витративши величезну кількість часу і зусиль, щоб потрапити на зустріч із великим бізнесменом, ти, зрештою, зустрічаєшся з ним, розповідаєш про «Мистецьке березілля», інші цікаві проекти і в ході розмови починаєш розуміти, що йому краще відмовити тобі, ніж визнати своє повне незнання предмета розмови. Адже чому «товстосуми» найчастіше йдуть на Пугачову, Кіркорова та інші розкручені імена? Тому, що їм не треба замислюватися, що це за явища!

Водночас ці бізнесмени намагаються дати добру освіту своїм дітям, розширити їхній світогляд. І це один із позитивних моментів, які дозволяють сподіватися на те, що в найближчому майбутньому прийде покоління бізнесменів, готових продовжити традиції меценатства, які існували в нас не одне століття.

Володимир КОРНІЛОВ,
головний редактор «Делового журнала»

Останнім часом, із загальним зростанням економіки, у нашого бізнесу з’явилася можливість допомагати культурі не малою подачкою, а перевести цю допомогу на більш солідну основу. Не секрет, що й тепер значна частка меценатства, культури, як і економіки в цілому, перебуває в «тіні». Великою мірою поява цієї теми нині пов’язана із загальним прагненням бізнесменів легалізувати всі свої доходи, щоб не було ніяких конвертів, чорної готівки тощо. Те, що саме тепер активно лобіюється закон про легалізацію тіньових доходів, узагалі, теж не випадковість.

Однак слід чітко розмежовувати меценатство і спонсорство, розуміти, що далеко не вся благодійність є меценатством. Наприклад, нині у зв’язку з нестабільністю світових валют (зокрема долара) різко зростає попит на ювелірні вироби, антикваріат, картини. І назвати це чистим меценатством складно, оскільки за всіх часів, коли фінансова нестабільність ставала істотною, починали дорожчати предмети розкоші та мистецтва. Тож картини перестають бути просто предметом мистецтва, а стають видом бізнесу. І тому я дуже обережно підходив би до того, що є справжнім меценатством, а що — чистої води бізнесом.

Якщо ж узяти законопроекти, які є на цю тему у Верховній Раді, то, наприклад, у проекті Кодексу законів про культуру, запропонованому на розгляд минулої весни депутатом Поплавським, меценатством називається «добровільна безкорислива підтримка фізичними особами суб’єкта діяльності у сфері культури» та у видавничій справі. Це, звісно, дуже добре перед виборами — дозволити «меценатам», не оподатковуючи, підтримувати видання передвиборних листівок, плакатів, книг із компроматом на противників тощо. Причому, судячи з цього проекту, займатися такого виду «допомогою» може й іноземний громадянин, чого він не може зробити відповідно до нинішніх законів про вибори.

Звернувшись до новітньої історії, можна побачити, що ще наприкінці епохи перебудови, коли люди із сумнівним минулим почали різко збагачуватися, було прийнято положення, відповідно до якого, повністю звільнялися від податків різні благодійні внески. «Меценатів» тоді моментально з’явилося — хоч греблю гати. Іноді фірми 100 відсотків свого прибутку нібито вкладали в театри, музеї тощо. Природно, до театрів і музеїв гроші не доходили, а у вигляді «відкоту» осідали в кишенях директорів цих закладів. Зараз ми можемо отримати схожу ситуацію.

Борис Тимонькін,

голова правління «Укрсоцбанку»

Відповідно до норм чинного сьогодні Закону України «Про благодійність і благодійні організації» від 16 вересня 1997 року, меценатство — це добровільна безкорислива матеріальна, фінансова, організаційна й інша підтримка фізичними особами отримувачів благодійної допомоги, а спонсорство — це добровільна матеріальна, фінансова, організаційна й інша підтримка фізичними та юридичними особами отримувачів благодійної допомоги з метою популяризації виключно свого імені (найменування), свого знаку для товарів та послуг.

Таким чином, тільки фізичні особи можуть займатися меценатством, оскільки благодійна допомога, яку подають юридичні особи, у тому числі й фінансові установи, підпадає під визначення «спонсорство». Спонсорство одночасно має ознаки, властиві як благодійній діяльності, так і рекламним заходам:

— з одного боку, спонсорство спрямоване на подання фінансової чи матеріальної підтримки отримувачу благодійної допомоги;

— з іншого боку — метою надання спонсорської підтримки є популяризація свого імені, назви або ж товарного знаку.

Таке законодавче розмежування меценатства і спонсорства щодо юридичних осіб не зовсім коректне й не відповідає суті благодійної допомоги, що подається конкретній фізичній або юридичній особі саме юридичною особою. Якщо до нас у банк звертається фізична особа чи, приміром, адміністрація дитячого будинку по допомогу, то банк у такій ситуації не думає про популяризацію свого імені. Подаючи благодійну допомогу, він допомагає конкретній особі вирішити її проблему. Банк у цьому разі займається не спонсорством, а меценатством.

Популяризація свого імені, назви чи товарного знаку, себто елемент реклами, присутній, якщо ми фінансуємо проведення, наприклад, концерту або іншої масової акції.

Тож чинний Закон України «Про благодійність і благодійні організації» потребує вдосконалення, а здійснення меценатства юридичними особами має бути законодавчо врегульоване.