Некомерційна таємниця

Зимові свята — час, коли очікуєш таємниці. Чорна земля вкривається снігом, закіптюжені труби на горизонті — млою, а православні й католики, атеїсти і «просто християни» — всі, окрім безнадійних і бездушних циніків, стають хоч трохи дітьми. Чи то Божими, чи то просто Природи — кому що судилося. І не так уже й важливо, що має постати перед ними пізнього зимового вечора — чи то троє волхвів, що прийшли зі Сходу, щоб привітати рожденного Царя, чи скромні подарунки під ялинкою, неждане й небачене везіння, чи просто високі замети лапатого снігу на подвір’ї — все це буде справжнім чудом, багатими щедротами посеред довгої і темної пори.

Однак усяке людське почуття, всяка схожість у поведінці багатьох людей, яке б благородне й достойне похвали коріння вони не мали, рано чи пізно будуть використані особами, схильними до підприємництва. Так сталося і з традиційною звичкою робити подарунки на Різдво та Новий рік. Здавалося б, нічого у цьому страшного немає, ну, хочуть люди привітати рідних, близьких чи друзів — тільки радіти треба такому всенародному сплеску позитивних емоцій. Проте в останні роки ця мила звичка, здається, перетворюється на щось інше. Свята зимового циклу зусиллями усіх можливих видів реклами перетворюються на своєрідне «свято шаленого купування» різноманітних подарунків і «просто корисних речей». Різдвяно-новорічний розпродаж, зрозуміло, теж є бізнесовим елементом, який для західної, зокрема протестантської культури, давно став органічним, проте його стимуляція з допомогою таких звичних (щоб не сказати набридливих) образів у пострадянських країнах, здається, досягла апофеозу.

Вибравши уніфіковано-західний образ Санта-Клауса, комерційні структури запустили таких масштабів зимові рекламні кампанії, що для обивателя, головною поживою для якого є телевізор, поволі зникає все інше, увесь сенс зимових свят. Які таємниці, які чудеса, якщо скидки досягли 25 відсотків! Першими Санта-Клауса «випустили у прокат», вочевидь, транснаціональні корпорації — для них вигідно використовувати одинакові рекламні ролики у всіх країнах, міняючи тільки звуковий ряд, і не витрачаючи ні цента на зайвий «продакшн». Услід за ними, додавши «локальних рис» а-ля Дід Мороз, дали відкоша своїм рекламним агентам і українські та російські компанії.

Створений таким чином збірний образ Діда Мороза/Санта-Клауса почав свій переможний хід по всіх можливих засобах реклами. І у грудні, здається, чи не половина рекламного часу в ефірі присвячувалася незмінному Діду «Санті». При тому креативні відділи рекламних агенцій, здається, масово ідуть у тривалу відпустку на весь зимовий період, а «ідейним наповненням» значної частини роликів із Сантою займаються чи то секретарі, чи то офіс-менеджери — словом, хтось із тих, що у офісах залишився, але роликів перед тим ніколи не робив.

Тільки убогістю маркетингової думки і можна пояснити майже повну відсутність у рекламній продукції такого популярного колись вітчизняного новорічного персонажу, як Снігуронька. Які можливості для реклами різноманітних товарів — від нижньої білизни до автомобілів! Це ж не просто «популярне жіноче тіло» — це ж несходимий простір для натяків на кшталт «навіть снігова діва розтане, побачивши наші ціни». Зрештою, може тут якусь роль грає і її неповноліття — хоча, здається, на це дедалі менше звертають уваги.

Зате її дідусь, здається, до пенсії таки дотягнув і успішно здав свою посаду всюдисущому Санті. Ось така поразка атеїзму, яка так і не обернулася на перемогу релігійного духу. Дід Мороз, видобутий із язичницького пантеону як «світська» заміна Миколая-Чудотворця, знову повернув пальму першості своєму попереднику-праобразу. Хоча хто, цікаво, зумів би впізнати у сьогоднішньому Санта-Клаусі святого Миколая, єпископа Мір Ликійських? Особливо у тому чудовому рекламному кліпі, де ціла сотня Санта-Клаусів метушиться, роїться, бігає, штовхається та спотикається один об одного і, вочевидь, жахливо боїться запізнитися на черговий розпродаж.

Зрозуміло, що ніяких релігійних (чи морально-етичних, як із радянським Дідом Морозом) забобонів «телевізійний Санта» не має. Він не вимагає ні достойної та чемної поведінки, ані «досягнень у навчанні та праці» впродовж минулого року, ані навіть постанов здійснити якісь такі звершення у році наступному. «Все доступне для всіх, зі знижками, і тільки у нашому магазині. Поспішайте — тільки один тиждень!» («Ми збуваємо увесь неліквід, що набрався на складах упродовж року…» — але це вже поза кадром). Тисячі варіацій, години ефірного часу, і стійка, тяжка нудота, що підіймається із самих глибин споживацької душі — ось, здається, головні результати «новорічно-різдвяної» рекламної лихоманки.

Вочевидь, «радикально комерційний» Санта-Клаус є бідою не тільки України чи інших пострадянських країн, де все можна було б списати на відсутність імунітету до реклами, неврегульованість ринку тієї самої реклами чи іще якісь «проблеми перехідного віку». Наприклад, у Німеччині та Австрії виникають «зони, вільні від Санта-Клаусів». Причиною став заклик групи німців, які вважають, що Санта-Клаус став символом комерціалізації Різдва. Що ж, заперечити це вельми складно. У Великобританії «Таймс» тим часом публікує матеріал про поступове нівелювання і зникнення християнського елементу у святі Різдва, з якого надміру політкоректні громадські організації вилучають вже не тільки Христа, але навіть ялинку — щоб не ображати почуття нехристиянських громадян країни.

Власне, проблема не в тому, що «імпортний» Санта-Клаус, позбавлений як таємниці, так часто-густо і здорового смаку, розповсюдився по білбордах та рекламних роликах зі швидкістю вірусу грипу — сам по собі він лише черговий інформаційний та маркетинговий інструмент, не більше. Біда в тому, що те таємниче і тепле, що ховалося у сутінках перед днем святого Миколая, у кутках різдвяного вертепу та присипаних снігом дерев’яних церквах, раптом — ні, не зникло, просто стало непомітним за шалом кольорових вогників та високоякісних плакатів масованої комерційної реклами. І за вельми нетривалий час — п’ять чи сім років — більшість співгромадян вирішила, що отой кольоровий шал, власне, і є єдиною можливою реальністю, уособленням зимових свят. І на плакатах із привітаннями, наприклад, місцевої влади, біля привітання з Різдвом та Новим роком, вже видніється не Віфлеємська Зоря, а той самий «правильний» комерційно-ніякий Санта-Клаус. То що там було сказано про золотого тельця?

Із Різдвом не тільки на Заході, який в процесі розвитку «толарентності» та «політкоректності» впевнено крокує у бік абсурду, але й у нашій високодуховній країні справи далекі від ідеалу. Звісно, нікому і в голову не прийде порівнювати кількість ефірного часу рекламного Санта-Клауса та Різдвяної Літургії на нашому телебаченні — надто вже жанри різні. З усіх загальнонаціональних каналів Літургію в прямому ефірі транслював, здається, тільки Перший — та й той не дотяг навіть до освячення Дарів — час, відведений на трансляцію з Трапезної церкви Києво-Печерської лаври, надто швидко добіг кінця. Що ж, час — це гроші. Особливо, коли час — ефірний. А Літургія — це вам не футбольний матч — тут рекламу навіть рухомим рядком не запустиш, і рекламу фірм-спонсорів церковники на стихарі, скоріш за все, не пришиють. Підприємливість продемонструвала хіба що Українська православна церква Київського Патріархату: на рекламних плакатах формату сіті-лайт Патріарх Філарет присутній у товаристві маленької Снігуроньки і маленького Миколайчика (Діда Мороза, Санта-Клауса?), і все це товариство рекламує видання «Закону Божого» (те саме, з яким трапився скандал). Як різдвяний подарунок, судячи з антуражу.

Зрештою, нівелювання релігійної компоненти зимових свят є цілком зрозумілим. Достатньо згадати, що малий Христос родився у яслах на соломі, тому що Його Матері не знайшлося місця у домі. І тільки потім були дари (подарунки, якщо хочете). Роздуми над чудом Різдва не входять у плани тих, хто стимулює наші купівельні рефлекси — їм важливо, щоб ми вважали це свято частиною якоїсь доброї традиції розлогих та чисельних бенкетів, а також щедрих подарунків. А нас і сильно переконувати не треба — ми любимо традиції, особливо такі, і стараємося всіляко їх підтримувати. Ми не завжди розуміємо (про це, врешті, не прийнято говорити у пристойному товаристві), що надто ретельне дотримання традицій має щось спільне із фетишизмом. Ми не завжди відчуваємо, як за дотриманням традицій губимо суть того, що відбувається — власне, чуда.

Звісно, не всі мешканці України — християни, і не для всіх День святого Миколая чи різдвяна містерія має саме те, сакральне і древнє значення. Але, вочевидь, і найзатятішому атеїсту не захочеться, щоб цикл зимових свят перетворився на виключно комерційне підприємство, «час розпродажів та посиленого споживання». Адже всі ми хоч трохи діти. Може, заради цього і варто спробувати дожити до наступного Різдва.